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互联网媒体行为的法律规制


□ 周汉华

只有准确界定不同原则的适用范围,分类治理,才能既规范互联网竞争秩序,同时维护言论自由和其他价值

特约作者 周汉华

公关与信息披露

在企业经营与竞争领域,雇佣“网络水军”,操纵网络媒体,诋毁竞争对手,或者通过网络虚假宣传、包装自己,近年来可以说是屡见不鲜。这样的行为,不但构成不正当竞争,破坏市场竞争秩序,还会蒙蔽普通的互联网用户与消费者,侵犯消费者的知情权。

对于商业领域不当的互联网媒体行为,目前的制度设计应该说严重落后于现实需要。由于诽谤属于自诉案件范畴,根据刑法,必须依靠当事人自身收集证据并提起诉讼。然而,网络推手之间的幕后交易以及诽谤行为全部在网上进行,受害人在每个环节的取证都非常困难,要启动诽谤犯罪司法程序几乎不可能。同样的难题也决定了受害人很难通过民事侵权制度维护自己的民事权利。司法实践中,由于侵犯商业信誉、商品声誉、虚假广告等相关刑法条款长期缺少适用于互联网环境的司法解释,加之这些规定的适用均有比较严格的门槛标准,公权力的介入长期可望而不可即,相关的司法判例屈指可数。即使司法解释根据形势发展做了更新,仍然存在许多适用上的难题。比如,对于互联网上大量的虚假广告行为,仍然没有可以适用的司法解释;另外,对于侵犯商业信誉、商品声誉犯罪,网络写手、网络公关公司与媒体平台是否都要承担责任,以及各自承担什么责任,目前的标准并未涉及,各界的认识也存在很大分歧。

就行政执法机制而言,由于目前缺少对互联网媒体行为的准确定性,加之对于网上争议事项的管辖权划分不明确,中国的行政执法机制在规范网络言论方面,要么长期处于虚置状态,导致网络鱼龙混杂,缺少规范,普通消费者难以鉴别,无所适从;要么到情况比较严重以后直接走入另一个极端,完全以封堵、屏蔽、过滤等技术方式或者传统管理手段解决问题,负面效果难以控制,也难以形成良性的治理结构与秩序。

在发达国家,网络商业推广行为(我们俗称的媒体公关),均是其互联网管制的重点领域。欧盟《电子商务指令》不但以专节系统规范网上商业推广行为,还于2005年专门制定了《不当商业推广行为指令》,规范媒体公关。美国有关网络商业推广行为的管理机关是联邦贸易委员会,该委员会根据《联邦贸易委员会法》对于虚假陈述的规定,专门制定了适用于网络媒体公关的行为规范指引,并在实践中对于违反规定的网络公关公司、网络写手均予以制裁。

总结发达国家的成功经验可以发现,其对媒体公关的规制政策并不是简单加以禁止,而是普遍要求公开、透明陈述。也就是说,与其他任何形式的公关一样,媒体公关行为本身并不违法。只要法律没有明确禁止,任何人都有权宣传、推广自己的产品或者服务,当然也有权对他人的产品或者服务评论、批评,这既是言论自由的体现,也是消费者、使用者、经营者的基本权利。但是,一旦这种言论涉及金钱或者其他形式的对价给付,就构成了商业推广行为,就要受到法律的规制,而不再是简单的言论自由问题。政府对于商业推广行为加以规制的法律依据在于保护消费者的知情权,防止虚假宣传行为影响消费者的判断与选择。不论是在欧盟还是在美国,对媒体公关的规制方法均是要求付费方与收费方必须如实向公众陈述这种事实,否则即构成违法行为,可以对所有当事方实施制裁(包括发帖得到报酬的普通网民)。至于媒体言论,只要披露,不论是自我表扬还是批评第三方,都可以继续。发达国家的这种网络媒体规制方式类似于对传统广告的治理,即各种形式的商业推广活动都可以做,但必须让受众有知情权。

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摘自:中国改革
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