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一半是海水,一半是火焰


□ 张 庆


“2004年,我们将步入这样一个体育的中国元年,这种高潮至少会持
续到2008。”
这是中国目前发行量最大的体育专业报纸——《体坛周报》在2003年12月31日年终盘点时的表述。如今,当我们站在2005年的门槛上回望已经过去的2004的时候,眼前霍然晃动着“一半的海水”和“一半的火焰”。
中国奥运军团在雅典奥运会上“坐二望一”的出色表现,的确烧起了天下华人心中的民族之火,人们在兴奋地议论着运动员们在4年之后的表现能否更上层楼。但是对于那些没有获得金牌但却付出几乎整个青春的选手们来说,却在饱尝着海水的苦涩。“重要的在于参与”这句奥林匹克名言,在人们的金牌观念中似乎并不那么重要,当金牌选手在随后的商业代言活动中笑逐言开的时候,还有谁记得那些屈居亚军的选手呢?消费者的认知总是会影响到企业的决策。比如因误判而仅仅获得第二名的中国国家击剑队,四个酷酷的帅哥,以优雅的气质、潇洒的身姿征服了雅典的观众,却无法征服赞助商的心,他们四个人加起来的报价还不如甲A小有名气的年轻求援的转会费高。对于诸如中国剑客之类的商业价值被低估的事实,除了感慨市场之手的力量外,其实还是有很多可以尽力为之的地方,比如给一个准确的定位、精致的包装、抓住高端人群、引入商业转播等等,甚至可以策划“决战紫禁之巅”之类的商业赛事,对于崇尚武侠的国人来说,应该可以找到落脚之地。
2004年是中国F1元年,上海市为承办中国站比赛将在8年间投资近50亿元:其中赛场建设费26亿元、7年F1申办费11.62亿元、8年电视转播权购买费12亿元——这意味着上海赛车场有限公司必须平均每年创收超过6.25亿元,方能为上海方面收回成本,前面是海水还是火焰,目前还很难预料,虽然从“城市营销”的角度看,上海已经呈现了“赢”的迹象,但F1老板埃克莱斯通的一席话帮助我们认清了究竟谁赢的更多,“中国经济的巨大增长,已经使得过去在欧美举办的比赛现在正在向中国转移。如果F1比赛能够在中国举办上10年,我们将获得巨大的收益。很显然,中国的市场令我们无法忽视。”
2004年的11月,有20万如潮观众涌入上海赛车场,但期间因觉得赛车一遍一遍地跑圈很乏味而提早退场者不在少数,那么,在开了眼界跟了风潮之后,2005年的上海赛车场还会火爆吗?
2004年也是nba中国赛元年,当中国传媒还在拼命鼓噪这将是奉献给篮球爱好者的“盛宴”的时候,诸多外电却很冷静地使用了更为赤裸裸的标题“NBA in China seen as potential gold mine”(中国篮球充满黄金机会)、“Yao——a big cog in the NBA wheel as league presses into China”(姚——NBA中国车轮上的大毂)。
在NBA的巨大压力下,国产的CBA也启动了大刀阔斧的改革行动——“北极星计划”。也许,除了仿效NBA的南北分区赛、啦啦队之外,建立投资人概念的联赛特许经营体系,强调品牌的亲和力和及时互动会是一条不错的解决之道。
和中国职业篮球相比,2004年的足球可以说是跌入“死海”。本来可以被足坛人士引以为豪的中国足球超级联赛元年,在经历2004年末动荡后,将面临更大的市场挑战,其主赞助商西门子是否退出,2005赛季观众上座率、收视率是否进一步下挫?在失去了世界杯诱惑的年度里,众多打上门来的国际足球巨头会在中国遭到冷遇?无论是准备二度来华的皇家马德里,还是跃跃欲试的曼联,还能像过去那样“物质和精神文明双丰收”吗?
无论“海水”还是“火焰”,中国体育元年也刺激着体育传媒的勃兴。央视数字付费体育频道借奥运会开通但并没有乘势而上,也许未来的移动宽频技术更有可能后来居上。而上海文广集团巨资获得的职业足球、篮球联赛转播权,也并没有成为香饽饽,随着各项赛事场次的增加,转播成本逐步加大,而广告收入却不见增长,这个烫手的山芋究竟如何处置,将是上广经营层2005年着力思考解决的问题。
而在外资准入、网球、高尔夫球、F1和NBA进攻中国的背景下,体育平面媒体已经从“全体育”向“专向体育”过渡。由此,体育专业报纸和杂志市场是否会出现井喷呢?
无论是有机会还是根本没有机会入围奥运赞助商行列的企业,北京2008奥运营销周期的启动,都将是必须全力以赴去应对的现实。奥运合作伙伴、赞助商及特许经营商的门槛越来越高,竞争也日趋激烈,国际品牌“青岛啤酒”能够战胜地头蛇“燕京啤酒”本来就是一大悬念,而那些已经获得赞助权的企业开始蹒跚学步,如何打响奥运营销第一枪则更令人关注。
“联想”成为国际奥委会TOP赞助商引发了舆论有关“海水”还是“火焰”的争论,至少,从表面的经济收益看上去,联想的股价下跌了,而被收购者“IBM”的股价上升了。但体育营销的魅力恰恰是不能如此简单地去计算直接的经济帐的。举一个简单的例子,现在,几乎所有的国际媒体在提到中国日益增强的全球影响力的时候,都会拿“联想”说事儿。中国的企业的确需要某种突破,更何况“世上本无路,走的人多了也就变成了路”呢。
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摘自:传播 2005年第06期  
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