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再谈回归公共关系顾问的角色


□ 郭惠民


作者简介:
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。
谈到公共关系顾问,人们很自然地就会联想到公关公司,不少公关公司的全称就是公关顾问公司。实际上,担当公关顾问角色的人员和机构并不局限于公关公司。现在公关业内普遍认可的公关运作机构有两类,一为组织内部的公关职能性机构——公关部,另一为社会上提供公关专业服务的机构——公关公司。事实上,据美国公关历史学者、《有效公共关系》的作者之一卡特里普的考证,承认公关是现代企业功能之一,最早是在1888年。当时美国的一家保险公司设立类似现代企业公关部的“文宣部”,以对外进行保险产品的宣传说明。
之所以特别强调这一点,是想说明中国公关研究中存在着重公关公司研究、轻公关部研究的现象,而这已成了制约中国公关业进一步发展的另一个瓶颈。其实在公关业发达的美、英等国,公关的学术研究往往更重视对公关部的研究。例如:20世纪80年代后半期,美国当代著名公共关系学者格鲁尼格(Grunig,J.E.)在他主持的耗资40万美元、时间长达10年之久的“卓越公共关系和传播管理的研究”(简称卓越研究)中,其研究对象主要为组织的公关部人员和他们的领导者——组织的首席执行官。汇集卓越研究成果之一的《卓越公共关系与传播管理经理指南》一书曾明确声明:“卓越研究的样本组织不包括公关公司。由于公关公司代表多种客户,它们给每个客户提供不同的服务,起着不同的作用,所以对有关管理层和首席执行官的确定,以及对有关组织文化的衡量测定,就很难有确定性。但是,在公关公司工作的传播人员应视卓越研究的结论为向客户提供附加服务的指南。”
中国这些年来所形成的重公关公司研究的传统,与中国现代公关业的起点情况有着很大的关系。20世纪80年代,公共关系作为组织的一种管理职能的理念,伴随着改革开放进程,从西方进入中国。当时,外资公关公司由于其海外客户来华投资、发展业务、拓展市场的需要,相继来到中国开设分支机构以为其客户提供专业服务。另外,由于在中国做公关当时还是新生事物,需要社会的理解,尤其是需要与西方差异甚大的中国媒体和政府的理解和支持,所以在社会上对公关的推介教育,即“公关的公关”(PR for PR),也以外资公关公司最为率先。
20世纪80年代中后期,中国学者最早撰写的公共关系著作(多为教科书),虽均从公共关系在组织中的管理功能为切入点,但由于公共关系学科所属社会应用型学科的特质,一些优秀的中国公关学者多以组织外部独立顾问的形式参与了不少公关实务的运作实践,由此也形成了类似于公关公司的视野。另外,组织内部的卓越公关部一般都比较低调,因为其追求的最佳工作境界是融入并贡献于组织的战略管理,所以最出色的公关往往是不见公关的痕迹,这较之于社会上公关公司的张显风格,显然难以为或多或少有着些许浮躁心态的学者们深入探究。事实也是近年来新涌现的公关教科书少有新意;相反的,有关与公关公司相关的研究,如对中国公关市场的研究,却时见有新的创见和发现的论文和文章。 ......
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