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公关缺位背后的企业机会


□ 林 景


有一次,与广州某大型房地产企业副总裁聊起公关营销,他语带不屑地说:“公关有什么用?论发稿,只要我投广告,我想发什么稿媒体就得乖乖给我发。搞活动,组织一场表演或庆典活动,对我们来说易而反掌。你说说,公关能给我提供些什么新东西?”
此公从事房地产营销时间很长了,也算得上是广州营销界的元老之一,他对公共关系的偏颇看法既出乎我意料又在我意料之中。在广州,我接触过的传播从业者中,很多人要么不明白公共关系为何物,要么对公共关系的理解有很大歧义。广州的许多企业甚至是大型企业,都没有相应的公共关系部门。作为中国经济发达城市之列的广州,这种情况委实令人吃惊。
广州称得上中国广告业的发源地,国内许多优秀的广告人与广告作品都曾出自这里,每年一度的《广州日报》优秀广告评选活动也是中国广告界的大事之一。相对于广告业的热闹,广州的公共关系行业显然冷寂得多。我不敢断言是否广告的强盛抑制了公关的发展,但可以肯定的是:正因为广告的强盛,许多企业主只看到广告的作用,而轻视或者忽略公共关系的功能。
从宏观的角度看,公共关系行业在广州没有受到足够重视主要有以下三方面原因:
1、 公共关系业本身发展程度不够高
比起北京和上海,广州的公关公司大多还处于替企业发发稿、搞一些表演活动的浅层面阶段,能提供全程战略咨询的公关公司少之又少。行业发展程度不高严重限制了公共关系作为营销工具应有价值的体现。
2、 急功近利的心态使企业主对公共关系有偏颇的看法
广州是中国房地产报纸广告投放量最高的城市,广州影响力最大的报纸《广州日报》每期的房地产广告多达几十个甚至上百个。房地产商最关心的就是每投一次广告,会有多少个咨询电话打进来,会有多少看楼客上门,这种急功近利的心态使其对广告产生越来越严重的病态依赖。楼盘的销售量越来越大,利润却不见相应的增长——巨额的广告投入抽干了应有的利润。
公共关系的主要功能在于打造品牌、塑造企业美誉度,很难如广告一样有快速直观的回报。而许多企业主只求希望在短期见到回报,而缺乏长远的品牌意识,所以在进行市场推广时更侧重依靠广告。不少企业主与前面所提到的副总裁一样,对公共关系的功能在理解上存在着偏差,认为公关无非是发稿、搞活动而已,这种认识的局限使其忽视了公关的功用。
3、 公关行业自身缺乏“公关”推广
相对于广告行业每年热热闹闹的优秀广告评选、行业联盟、国际广告展、广告论坛等活动,广州的公关行业实在平静。这种平静的后果导致整个公关行业被社会、企业及媒体所忽视。
公关的缺位对企业的长远发展不利。我们经常可以在广州媒体上看到的一种怪现象是:同一天的两家媒体报纸,企业投了广告的那一家报纸上出了其正面新闻,另一家没投广告的媒体却出现该企业的负面新闻。一些企业为了避免媒体的负面报道,就以广告投放作为救火工具。这不仅令企业营销成本上升,而且这种“贿赂”的方式也无法长远地塑造企业良好形象,而根本原因正在于企业对公共关系把握与认识上的不足:将公关等同于受广告支配的附属物,而非当成一种系统的营销方式来对待。 ......
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