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品牌战略的三个支点


□ 张 阡


品牌是什么?或许人们可以按照教科书上的定义来回答:品牌是指用来识别卖主的产品的某一名词。但品牌的价值远不止这些。就实质来说,品牌代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,久负盛名的品牌是高质量的保证。不仅如此,品牌还是一个更复杂的象征,蕴涵着丰富的市场信息。其含义有六个方面:属性、利益、价值、文化、个性、用户。比如,奔驰车的属性是工艺精湛、制造精良,这种属性又给消费者带来安全的利益,带来高绩效的价值,体现了“有组织、高效率和高品质”的德国文化,体现出一位严谨老板的个性,并暗示着使用者的身份和地位。品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高,公司可以节省大量的市场营销费用。因为消费者愿意购买企业的产品,所以,企业在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位。由于品牌代表的可觉察质量高,企业可为产品制定比竞争者高的价格。由于品牌代表着很高的信誉,企业很容易进行品牌扩展。此外,品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。所以,品牌战略一度成为许多企业的热门话题。那么,怎样实施企业品牌战略呢?

核心价值:品牌的基因

当今已是崇尚品牌的时代。从某种意义上说,名牌之所以成为名牌,一定具有极其鲜明的“个性”。这种独特的“个性”牢牢地吸引消费者,使人过目不忘、印象深刻,品牌因而大行其道。分析可口可乐、柯达、麦当劳、奔驰、IBM等全球性的强劲品牌,皆有其特别之处:一是全球通行的品牌形象,统一而有整体感;二是品质绝对过硬,利益诉求十分明确;三是可以满足不同地区消费者的需求;四是融入当地文化,成为当地人生活的一部分;五是行销策略切中市场要害,市场把握非常到位;六是高度重视媒体推动、通路拉动。因此,企业在塑造品牌核心价值时,应将注意力设定在价值主张层面上。企业对品牌核心价值的诠释,不能只向消费者解释产品多么好、能满足消费者的需求,因为对手也能做到这一点。企业如果仅仅宣传品牌的物理属性,卖的就只是产品定位,并没有达到传播精神与塑造文化品牌的境界。这样既缺乏感召消费者内心的力度,也使品牌核心价值缺乏包容性,对企业的长远发展十分不利。
企业在设定、塑造品牌的核心价值之前,管理者与品牌执行者首先要清晰地了解品牌核心价值应具备的特征。总体而言,一个成功品牌的核心价值应蕴涵四个基本价值。第一是排他性。品牌的核心价值应是独一无二的、具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。诺基亚的核心价值在于“科技以人为本”,一句“味道好极了”则道出了雀巢咖啡的全部内涵。在国产家电品牌中,海信的核心价值是“创新”,海尔的核心价值则是“真诚”。第二是协调性。品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力及长远发展目标相一致。这也就是说,对品牌的核心价值,企业应有充分的贯彻能力。否则,其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“真诚”,那么,它必须拥有持续的技术优势来支持这一定位。否则,这一核心价值就会被削弱。第三是感召力。品牌的核心价值还应具备强大的感召力,体现出其对人类的终极关怀,引发消费者的共鸣,拉近品牌与消费者之间的距离。孔府家酒将中国人的“家文化”定义为品牌的核心价值,就是为了满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值,因而能够引起消费者的共鸣,得到消费者的认同。第四是兼容性。品牌核心价值在兼容性上体现在两方面。一是空间的兼容性。品牌的核心价值应包容企业的所有产品,并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容性。企业的品牌核心价值一经设定,便应长久坚持,促使品牌内涵延续十年、百年,这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。

优良产品:品牌的筋骨

说到底,消费者购买产品,不是买广告词。广告做得好,不如产品的质量好。当然,这个产品是一个广义的产品,包括核心产品、形式产品、附加产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如,消费者购买钟表,是为了计时;购买空调,是为了保持室内舒适的温度。形式产品是核心产品借以实现的形式,一般由品质、式样、特征、商标、包装组成。即使是纯粹的劳务产品,也具有类似的形式上的特点。产品的基本效用或利益必须通过特定的形式才能实现,市场营销人员应努力寻找更加完善的外在形式以满足顾客的需求。附加产品是指消费者购买形式产品时得到的附加利益,如产品说明书、送货、安装、维修、技术培训等。许多事实表明,新的竞争优势的确立,不仅取决于生产出的产品,还在于它的附加服务。我国许多名牌企业之所以能够取胜,很大程度上依靠的是优质的服务。
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