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2005年亚洲地区营销市场前景展望


□ 《传播》编辑部


前两年,亚太地区一直是在对健康的恐惧中开始新的一年。而刚刚到来的2005年,本地区的恐惧仍存。首先是从香港到新加坡,一种脑炎病毒再次令当地的街头变得冷冷清清,其紧张程度甚至超过2003年的SARS时期;2004年,整个亚洲又被禽流感笼罩。
尽管如此,由Media和Synovate共同推出的第四届企业营销人员年度调查结果显示,企业营销人员对今年的发展前景充满乐观。令广告公司兴奋的一个消息是:几乎所有受访者都表示,与2004年相比,他们不会削减2005年的营销预算。本次调查中,有80%的受访者表示,他们期待2005年的营销预算比2004年有大幅或微量上调。2004年调查中该比例是84%。R3公司负责人Greg Paull在与企业营销人员共同出席了一系列的年终会议后也表示:现在的企业普遍乐观,这是自9/11以来所没有过的。
所有受访者都是在2004年12月26日亚洲海啸之前接受的调查,而目前我们要断言此次天灾对经济以及营销人员信心的负面影响程度还为时太早。但据初步预计,本次灾难对亚洲地区的打击会小于SARS。在这种情况下,本次调查中营销人员所显示出的自信风貌确实也是整个亚洲地区消费者信心的写照。从新加坡、台湾、到中国大陆,各个国家和地区的快速增长除了受惠于2004年前三个季度的出口增长外,消费者也对各地经济的发展起到重要作用。
2004年底,亚洲发展银行(Asian Development Bank,ADB)表示,东亚地区(指东盟的十个成员国、以及中国和韩国)2004年的GDP增速接近7.6%,是1997年亚洲金融危机以来的最高增幅。
不过,亚洲地区日益加强的货币增值压力将对区域内出口拉动型的经济模式产生损害。摩根斯坦利(Morgan Stanley)预计,2005年亚洲经济增长率为5.9%,2006年是5.6%;雷曼兄弟(Lehman Brothers)则认为后面两年的增幅都将超过6%。人们都希望整个地区内可以借助更高的就业率和加薪来刺激消费,以弥补出口放缓可能造成的损失。
不过区域内不同国家和地区、不同行业的表现也不同。泰国和马来西亚的酒精及啤酒行业预计,在2005年他们的日子即使不会很难,也不会像2004年这样好。“经济前景很好,但政府的加税政策令世道艰难。”马来西亚一个啤酒企业的营销人员这样表示。据预计,马来西亚2005年的GDP增幅将从2004年的6.7%降至4.8%,泰国2005年GDP将从2004年的6.5%降至5-5.5%之间,2004年市场对酒精和啤酒饮料的狂热需求在2005年也会有所降低。泰国Bacardi执行董事Mahesh Madhaven表示:“通常情况下,GDP的增长率都会和酒精及啤酒饮料的消费量呈正比。”
中国政府给国内经济降温的举措对营销人员的信心并没有产生负面影响,因为当前中国政府的各项限制性举措的目标只是要将2004年超过9%的增长率降至8%,而这一增速仍然很强劲。
在这种状况下,可口可乐中国的CSD集团营销总监Willy Arcilla有信心地表示,2005年该公司将会在2004年的基础上有更大的进步。2004年是可口可乐中国五年来增长最快的一年。Arcilla认为中国经济在保持繁荣的同时,人们的日常消费额也在稳步增加,这是他对2005年感到乐观的原因。“我们2004年的成功得益于瓶装系统运作能力的不断更新,以及在流通渠道上的创新设计。2005年我们将在这一方面进一步努力。”
与新加坡的同行相比,香港的企业营销人员对前景的乐观程度更低,虽然得益于中国大陆访港游客的增加以及本地需求的上升,香港的零售业已经有很大发展。
调查还发现,2005年企业的营销预算总体上将会有所提升。与上次调查相比,本次调查中表示要增加营销费用的受访者比例从上次调查的70%下降到了42%,另有52%的受访者表示他们2005年的预算与2004年持平(2004年调查中该比例为19%),但只有7%的人表示,他们的企业2005年的营销预算将会比2004年降低。
有行业观察家表示,得益于近期一些政策管制的取消,电信和金融服务行业在2005年仍将是最具竞争优势的领域,他们也将继续保持投资势头。
与此同时,就业率的提高也将提高人们的可支出收入,从而令受到重创的旅游业和正在兴起的科技行业受惠。微软公司的Xbox将在亚洲做重要的投资,以便应对与Sony和Nintendo之间的品牌大战。“2005年亚洲仍然是娱乐和科技行业发展的热土。”微软公司亚洲家庭及娱乐部地区营销总监Andres Vejarano如是说。作为世界上宽带普及率最高的地区,亚洲强烈的游戏文化以及消费者对创新的渴求将成为Xbox发展的强大推动力。目前,Xbox在亚洲已经销售了1500万个游戏操作台,推出了近200种游戏。Xbox希望在品牌推广上加大投资力度,以期将游戏带入主流娱乐业。
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摘自:传播 2005年第03期  
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