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“公关误区”之我见


□ 宋 军

  在我过去五年多公关从业工作中,通过客户关系、媒体关系、政府关系,消费者关系,投资者关系等不同公共关系的服务积累,对一些业内所存在的公关误区或公关意识产生了一些认识与想法,现录写
  两点如下,浅薄之处,望阅者指正。
  
  误区一: 公关与广告效果相当
  
  公关作为一个行业,在我国出现较晚,近几年得到了迅猛发展,方使得大众开始接触了解到“公关”这一行业的存在,但多数人认为公关虽然工作方法不同于广告,两者效果却几乎相当,都为了企业产品或自身形象宣传发挥作用。
  这一看法存在合理性一面,却很不全面,忽视了公关与广告一个非常大的差别,即可信度(Credibility)的建立。简而言之,广告是发布广告的主体自我设计、表达,其欲传递的讯息有“老王卖瓜,自卖自夸”之嫌,而公关则是靠第三者来介绍公关工作主体,从而产生非常大的可信度,即建立口碑传播,当然,在其他诸多方面,两者也有着很大不同。如广告的传播讯息可以控制,基于媒体版面,时空所限而仅能进行有限的传播,而公关则可通过新闻追踪、市场热点等“故事”性新闻激发公众兴趣,从而产生产品与品牌认知,达到无可限量的时空传播,但同时公关主体的传播讯息因为新闻媒体的中立性而未必能达到理想的传播效果。
  日常生活中,我们大多数看到的是公司具体产品的广告,尤其是消费品类新产品上市,平面与电视、广播广告是必不可少的市场推广工具。比较而言,似乎公关更适合于企业公司形象的塑造。
  事实上,公司企业形象也可通过广告进行深度传播,如近期爱立信公司借助乒坛宿将瓦尔德内尔所创意的企业形象广告,将瓦尔德内尔这一国内耳熟能详的人物与北京申奥联系在一起,即捕捉到了公众热点,同时有力传递了爱立信移动互联网领导者的企业形象。
  实际上,目前许多跨国公司已广泛应用整合营销传播工具,即将广告与公关这两种最有效的传播工具紧密结合,力求达到理想的传播效果,如康柏在中国的市场部设有IMC部,即整合营销市场部。
  由此可见,公关与广告是不同的传播工具,效果自然不尽相同,但他们也有融合相通的一面,是市场推广主体不可或缺的营销工具。
  
  误区二:公关可以量化评估
  
  国内公关业的发展使得越来越多的企业厂商认识到公关的重要性,从而设立公关部门,建立媒体关系,开展公关工作。同时,也有越来越多的厂商客户将公关业务委托予专业公关公司,希望获得高质量的专业服务。
  正如任何新生事物出现后都会受到质疑一样,许多客户在委托公关公司公关业务时开始设定可量化的公关工作评估标准,较常见的是字数与报纸剪报篇数的要求。
  如果将国内这些公关具体量化评估标准与国外公关专业人士交流,想必会成为笑柄,颇有中国人对许多西方先进思想或科技“洋为中用”后所留下的尴尬局面,就像有报道说中国农民用洗衣机盛米一样。因为大量的公关工作虽然表现为媒体关系,但生硬地使用量化到字数等指标,反而会出现失之毫厘,谬之千里的后果。
  其中原因一方面是中国公关业大环境需要完善与提高,如新闻媒体运作机制的进步。另外一方面则是国人对公关业的理解存在误区,而公关公司对本行业的认识又各有偏差。
  工作中太多的客户要求公关公司有出色的媒体关系,认为公关公司应该有能力左右、甚至于控制媒体,影响媒体的版面安排,这样就夸大公关公司的作用,压迫它不能依照专业的运作机制工作,而为了达到客户量化标标,采取“凑字数或篇数”等不太负责任的工作方式,其实是于事无补的。
  我们都认为,真正的公关工作应该是在准确的时间,准确的地点,利用准确的公关传播渠道,将最核心的传播讯息准确地传递给准确锁定的目标客户群。这要求公关公司能与客户一道共同锁定不断在变化着的目标客户群,为这些目标客户量身定做“传播讯息”,同时结合自身的专业经验与技能积累,恰到好处地运用有效的公关工具,向目标客户传播核心讯息。这其中,媒体关系是仅有的选择。目前越来越多的直邮服务也不失为一种有效传播工具。讲到此,能拟定如此公关计划者当称作为“策划”与“创意”。据我们了解,包括国外领先公关公司在内,业内还未能出现一种可具体量化的公关评估体系与工具。咎其原因,公关传播的分散性与新闻媒体传播的时空性,目标客户群体的多样性等等市场客观因素使得单向的公关传播愈发不能得到评估,可量化的指标工具变得更不可捉摸。
  相比较而言,方兴未艾的互联网经济也为公关业带来了新的发展契机,为公关量化评估提供了某些可触及的有形参数工具。应用网络的互动性,一则新闻可征询读者的意见反馈,通过系统分析,最后可得出目标客户对公关传播的反馈与感受。具体到产品推广,通过信息的网上传播与意见点击,可引领目标客户一步步实现最终购买,这样便使得公关业的投资回报,量化评估变得有迹可寻。 据此,我们不难看出目前公关工作量化评估的难度以及网络经济所带给公关业的新的发展机遇。只有通过公关界同仁的不断探索,我们才有可能最大程度地实现公关服务的卓越与有效。
  摘自2001年3月号《传播》杂志
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摘自:传播 2001年第03期  
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