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服装卖场氛围营造对服装品牌价值的影响


□ 陈 耕 杨格花

  内容摘要:本文就服装品牌价值如何在服装终端卖场的氛围营造过程中体现这一问题,从实体氛围营造和媒介氛围营造两方面进行探讨。对于一个品牌来说,两者都不可或缺,它们之间相互影响,并最终服务于品牌。
  关键词:服装品牌价值、体验经济、实体氛围、媒介氛围、潮流、品牌魅力
  
  服装的品牌价值可以说是其产品的灵魂,而商家通过何种手段向消费者传达品牌价值,使消费者成为品牌的最终拥有者呢?这正是服装终端卖场氛围营造的作用。
  近年来,随着社会的发展,人们的消费观念也逐渐改变,消费者对服装的选择不再只局限于服装本身的款式,而是开始关注服装品牌所体现的文化内涵和精神诉求。《哈佛商业评论》的文章指出:未来的竞争战场就在“体验”。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。于是越来越多的企业精心设计、促销体验。氛围的营造正是手段之一,它是指企业以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为。所以卖场氛围的营造,首先要从顾客的消费情景出发,关注顾客的体验,通过综合考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵,从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面出发,设定卖场氛围的主题,从主题出发,所有服务都围绕这主题而展开。
  氛围是一个品牌形象高低的直接写照,是一种无声的语言,好的氛围营造可以提升服装品牌的品质,增加消费者对品牌的信任度,有利于提高服装销售量。氛围营造是行销手段中一种独特的方式,它包括实体氛围营造和媒介氛围营造两方面,实体氛围由品牌定位而生,受媒介氛围影响,最终直接作用于品牌。
  
  一、实体氛围营造
  
  在服装终端卖场的实体氛围营造中可以利用商品、色彩、人群、饰物、音乐、背景、气味和灯光等,构筑不同季节、不同生活空间、不同自然环境及不同艺术情调等场景。这在一方面可以生动、形象地说明服饰商品的用途、特点,从而对顾客起到导购作用;另一方面,店面氛围营造第一个功能就是美感,一个品牌的文化态度,它的故事,它的情绪,情感,都能在氛围中体现出来。
  实体氛围的营造一是需要卖场整体的完整性,氛围的营造可以说是品牌升华的过程,它要将艺术、产品系列、美学欣赏的完整性统一结合起来;二是陈列的情感表达,陈列是一种静态语言,可以充分表达一个品牌的内涵;三是体现品牌所宣扬的文化及风格,品牌要强调表达的是何情感,是复古、战争、还是地域风情?如登喜路采取了奢华的走向,使20世纪早期富有而讲究的汽车驾驶者们,都以拥有登喜路的驾车装束为荣。登喜路所宣扬的是无畏的冒险精神和强调将现代与传统相结合的绅士风格,阿尔弗雷德·登喜路(Alfred Dunhill)说:“如果我们的产品能够完全满足上层人士的期望,相对于卓越的品质,价格并不那么重要。”他认为世上总有一些人愿意为产品的卓越品质而支付额外的费用。登喜路品牌居于这一理念,在规划其卖场氛围时强调营造贵族气息,从卖场的整体出发,形成一个富丽堂皇格调,利用古典艺术作品、古玩和名贵木材制成巴洛克风格的衣柜、货架等元素使登喜路的产品风格与格调得到恰如其分的彰显。 ......
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摘自:装饰
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