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广告女性形象与权力话语关系论


□ 马中红

  摘要:作为引人瞩目的文化现象,广告女性形象的建构和呈现方式不是单一权力的产物,而是贯穿在广告女性形象生产、传播、接受、监管过程中‘的种种权力话语合力使然的结果,它们包括资本话语、技术话语、欲望话语、媒介话语以及权威话语等。这些权力话语构筑起一个关系网络,一个“场”,相互宰制、协同、合谋,也彼此抵制、规避、逾越。与此同时。广告女性形象在权力话语不断互动和消长的关系之中呈现出某种强势话语权力掌控下的特征。
  关键词:广告女性形象;权力话语;合力场;权力关系
  中图分类号:G206.2
  文献标识码:A
  文章编号:1001-4403(2009)04-0116-04
  
  一、广告女性形象:多声部权力话语的合奏
  
  作为引人瞩目的文化现象,广告女性形象的生产、传播、接受、监管是不可分割的完整系统。以往的论者,往往偏向于使用一种理论,一种方式关注广告女性形象,比如女性主义学者更多地运用女权主义的理论,批评男权中心主义意识附着在广告女性形象上的“观看”和“凝视”以及广告女性形象的刻板化印象。再比如文化批评的学者,更多地运用符号学或意识形态理论。批评广告缔造了男女两性关系的乌托邦王国以及商品消费的符号价值。这些研究对理解广告女性形象是如何建构以及所产生的社会文化意义无疑是具有深刻价值的。但是,单一的研究方式、单一视角、单一维度,容易产生只见树木不见树林,甚至一叶障目的理论缺陷和思维短板。
  我们可以从当下的广告作品看到,女性的身体形象与产品处在被割裂的状态下,在无须或不该使用女性形象的广告中滥用女性形象,使女性形象脱离广告创意的需要而成为招徕注意力的工具,成为毫无传播价值的标贴物;而更多的广告则是在该适度使用时却过分地使用女性形象,在该正常使用时又夸大突出女性身体的性征,将女性加以性化或动物性的表现。更加遭人诟病的一些广告作品,则无视女性作为个体生命和群体生命的存在,以污辱性的隐讳语言和亵渎性的肢体动作贬低、损毁乃至摧残女性的尊严和自信,在将女性物化的同时,满足受众感官刺激和欲望享受。
  我们不禁要问,是谁有权力让广告中的女性以这样的姿态或那样的方式呈现在广大的受众面前?这权力又是有谁在赋予的?究竟谁是广告中的言说主体?
  当我们抵近广告仔细观察时,你会发现,在广告中非常活跃的女性形象其实并不是广告中说话的主体,甚至可以说广告是一种无说话主体的文本。究竟谁是广告中言说的主体,是一个人还是一个产品?它们在以怎样的方式说话?洗发水广告中,那个高挑细长,有着一头飘逸秀发的航空公司女职员,走向飞机,整“妆”待发时,面带美丽温柔的笑容,青春逼人地面对自己同伴(也是受众)羡慕的眼光时,告诉我们,秀发如此飘逸是因为她掌握了一个秘密,而这个秘密告诉同伴后又一传十,十传百。作为广告的观看者,不会有人去追问这位年轻靓女她叫玛丽,还是叫玫瑰?是“她”在说话,还是空姐在说话,或者站在她背后的洗发产品在说话,抑或是其他人在说话?我们可以认知的只是她的身份、职业、年龄和教养,是这个位置赋予她说话的权力。 ......
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