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微媒介语境下的文化传播审视


□ 高常

  

  【摘要】媒介技术的发展使得微媒介成为文化传播的新平台,然而,微媒介语境下的文化传播存在文化传播自由与消极文化流行、文化传播的形式多样化与内容碎片化、文化传播的技术主导性与人的主体性缺失三大矛盾,为了调适这些矛盾,在运用微媒介进行文化传播时,相关部门和传播主体应该占领移动社交制高点,塑造微媒介舆论领袖,把握好一个“微”字,突出人的主体性。

  【关键词】微媒介;文化传播;矛盾;着力点

  近年来,网络技术和数字技术的变革与发展使得以微博、微信等为代表的新媒体迅速兴起,围绕这些微媒介而展开的诸如融合模式、渠道革命、盈利模式等话题热度不减。令人遗憾的是,人们对微媒介环境下文化传播的相关问题缺乏足够的关注。基于此,本文主要探讨文化传播借力微媒介的必然性、微媒介环境下文化传播存在的问题以及解决这些问题的着力点,以期为社会主义和谐文化建设提供一些有益的思路。

  微媒介:文化传播的新平台

  历史表明,任何时代的文化发展都受到特定媒介的支配,任何一种新的传播技术革新都会引起文化传播方式的变化。当今,网络技术和数字技术的进步使人们获取信息的方式向移动通讯终端急速转移,2015 年7 月,《第36 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年6 月,网民中即时通信用户的规模达到6.06亿,微博客用户规模为2.04 亿,中国网民的人均周上网时长达25.6 小时。从信息传播角度看,“以用户贡献内容(UGC)和交互性(相异于单向阅读)为特征的Web 2.0 概念下的开放性的社交信息服务网络被视为微媒介。”[1]如微博、博客、社交网络(SNS)、互动性论坛等。作为文化传播的新平台,微媒介新在何处?主要在于微媒介打破了大众媒介由面到面的传播方式,实现了由点到点的传播。这种新的传播方式的优点是多方面的:首先,微媒介借助现代通讯技术,实现了即时传播,提高了文化传播的速度。其次,传统的文化传播方式往往缺乏精确的目标人群定位,其推广耗时耗力,投入巨大,而以微信为代表的微媒介减少了中间环节,提高了文化传播的效率。此外,微媒介借力智能手机等通讯终端的方便快捷和较强的用户粘性,实现了低成本甚至零成本运作。

  困境:微媒介文化传播的三大矛盾

  总体来说,微媒介对文化传播的作用是正向的,但从繁荣社会主流文化、坚持健康的文化发展观来看,文化传播在微媒介环境下也面临着三重矛盾:文化传播自由与消极文化盛行的矛盾,文化传播的形式多样化与内容碎片化的矛盾,文化传播的技术主导性与人的主体性缺失的矛盾。

  (一)文化传播自由与消极文化流行的矛盾

  在大众媒介一统天下的时代,大众媒体以强大的覆盖能力建构了主流文化的言论场,在对主流文化和传统优秀文化传播时,人的边缘文化和感性文化需求长期被忽视和挤压,而微媒介其开放性实现了各类文化的共存。但是,微媒介所构筑的狂欢式的自由语境使得非重点的、片面的边缘文化得到快速传播。这其中,既有积极的、个性的部分,也包含诸如黄色、暴力、拜金崇权等消极文化。消极文化大行其道,势必与主流文化形成对抗。而被社会和政府所倡导的、起着主要影响的主流文化,由于长期以来传播过程中形成的传播手段单一、内容虚空等缺点,面对微媒介的裹挟时,显得颇为尴尬。2012年,央视新闻中心推出“你幸福吗”主题采访活动,原本为了引入中国人对幸福的深入思考问题,在微博等微媒介上,却变成被嘲笑和调侃的对象。从媒介的文化传播的目的来看,它要实现的是“教育社会成员,传播文化知识、社会道德规范和价值观念”[2]在自由表达的微媒介环境下,消极的边缘文化无形中与主流文化在传播中形成对立乃至于互换。消极的负面边缘文化的过度传播,必然使人们丧失了对主流文化的认知和信任。

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摘自:新闻世界
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