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变化的缔造者


□ 贺红扬


作者简介:
贺红扬,现任美国著名的通讯芯片厂商博通(Broadcom)公司资深公关经理并负责推动公司全球公关事务。贺先生在美国高科技公关界打拼八年多,曾任职于德州仪器公司半导体集团媒体关系部和美国国家半导体公司企业营销和传播部以及爱德曼公关公司硅谷分公司。多次在美国公共关系协会刊物发表文章。
每年一度的美国公关业盛会——2004年美国公共关系协会国际大会(2004 PRSA
International Conference)——即将于本月23日至26日在纽约市举行。这正好距离美国四年一度的总统大选才不到两个星期。驴象相争究竟鹿死谁手还未见分晓,但今年公关大会的主旨却早已在去年大会的闭幕式上予以揭晓:“变化的缔造者,理解的倡导者:促进公关职业”(Architects of Change, Advocates of Understanding: Advancing the Public Relations Profession)。美国有些专业协会,如警察工会,教师协会等早已就政党投票倾向作过公开表态。但从未听说公关协会有任何的政治表态。这届年会以倡导思变为主旨,也许是巧合,但耐人寻味。
2003年的大会是在10月底美伊开战早已获胜后举行的,主题为“建立信誉、信念和尊重”。公关协会紧跟当年形势,特邀在战时出尽风头,时任美国国防部负责公共事务的助理部长维多丽娅·克拉克女士(Victoria Clarke)担任大会全体会议的演讲者之一。克拉克女士在战争期间的新闻发布会上频频在电视上出镜,化解形象危机,公关成绩可圈可点。难怪她被PRSA提名为年度的公关职业风云人物。克拉克女士在题为“围困之中”的演讲中强调:“当今,信息的飞速传播让人们根本无法藏匿它。”她讲述了她是怎样带领团队,在制订和执行媒体关系策略上听取媒体的其他行政官员的意见,力谏军中最高指挥官,争得战事新闻的透明化,并最终赢得上司的尊重。在擅长封杀新闻的五角大楼,克拉克女士能够突破众围,倡导新闻的时效性和透明化,实属难能可贵。她在五角大楼内倡导的这一变化对未来的战事新闻传播无疑会带来积极的意义。
今年的大会将成为历年来规模最大的一次。大会的主旨演讲者可谓是群星荟萃。他们中有大名鼎鼎的地产大亨唐纳·川普(Donald Trump)和有线新闻网(CNN)的名嘴莱瑞·金(Larry King)。他们两者的行事风格都以变化多端见长,称他们是变化的缔造者也一点不为过。
有关川普的新闻曾经铺天盖地,经常成为人们茶余饭后的热门话题。他的一生经历了数次商场和情场上的危机,他的言行举动都是媒体每时每刻追逐的焦点。但是他每次都能化险为夷,堪称是一个处理危机公关的高手。PRSA在介绍川普时称他“把透明度和曝光度的含义带到了最高境界。川普具有眼光和想象力,懂得如何使人们接受他的想法。”
金则是采访艺术的顶尖高手,采访过的对象包罗社会各阶层,上至元首下至杀手,数不胜数。PRSA更把他誉为是“深刻把握国家脉搏的人”。
另外两位应邀在全会讲演的也值得一提。《纽约客》杂志专栏作者肯·奥莱塔(Ken Auletta)将剖析媒体巨头和政商纵横交叉而形成错综复杂的关系。毫无疑问,这种变化将给公共关系的未来带来深远的影响。纽约州审计长艾伦·赫唯西(Alan Hevesi)则将探讨负责任的企业和政府管理的未来在何方。赫唯西积极倡导政府机构的承担责任感和企业的透明化,近来更力促大企业任命富有责任感的董事会成员。
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摘自:传播 2004年第10期  
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