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基于行为模式的电子交易过程中信任评估研究


摘 要:在开放动态的网络环境中,交易者的行为信任问题已经成为电子商务发展的重要障碍。提出了以交易过程中呈现出的行为模式为证据的信任评估方法。该方法通过构建行为模式匹配级和可信属性为节点的贝叶斯网可信评估模型,计算推导出电子交易过程中消费可信指数和销售可信指数的等级。在一个实际的电子交易平台上验证了该方法的有效性。
  关键词:信任评估; 电子交易; 交易行为; 行为模式
  中图分类号:TP393 文献标志码:A
  文章编号:1001-3695(2010)03-0945-03
  doi:10.3969/j.issn.1001-3695.2010.03.037
  
  Research on credit assessment based on trade behavior for e-commerce
  
  WANG Zhi-bing, LI Chang-yun
  
  (School of Computer & Communication, Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan 412008, China)
  
  Abstract:The open dynamic internet has made traders’ credit the significant obstacle to the development of e-commerce. This paper put forward that credit assessing could be based on the trade behavior. With this method presented a bayes model for assessment, composed of nodes of behavior pattern matching levels and nodes of credibility attributes; and the grade of the consumption credit index and that of the seller credit index could be inferred. The effectiveness of this method has been verified by an actual electronic trading platform.
  Key words:credit assessment; e-commerce; trade behavior; behavior pattern
  
  0 引言
  伴随互联网的发展,电子商务迅速崛起,2009年第1季度国内电子交易规模达到467亿元,但仅29.2%的网民认可网上电子交易安全[1]。如何在开放动态的网络中建立一套完善的信用评价模型,全面客观地反映交易各方的信用表现,提高网上交易的安全,已变得极为关键[2~4]。用户信任不仅包括对用户的身份信任,也包括对用户的行为信任。传统的以授权和认证为基础的安全机制主要针对用户的身份信任问题,对用户的行为信任问题并不是特别有效[5]。例如,在数字化电子资源的订购方面,校园网用户可以合法下载文章,但如果利用下载工具大量下载文章,其行为可能是不可信的。目前,淘宝、易趣等大多数的电子交易网站主要采用累加信任模型或平均值信任模型通过累加计算用户的信誉反馈评分或累加后除以评分次数得到用户的信用积分,来形成用户的信用记录和信用度,并最终确定用户的信用等级。用户某一时刻的信用总积分为所有交易得分的代数和或平均值,且不同的信用积分对应不同的信用等级[6]。这种方式存在评价过于主观、信用积分只与交易次数有关、难以处理诋毁及合谋欺诈等问题[7]。 ......
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