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市场观念与电影策划


□ 陈德赛


“观念”,这个源于希腊文“看得见的形象”之词在哲学、宗教学、心理学、社会学领域中,数百年来有着重要的地位,但,却随着历史的发展,有着不同的含义。马克思认为:“观念,不外乎是移人人的头脑,并在人的头脑中改造过的物质东西而已。”马列主义比其它哲学学派更高明之处,在于强调观念理论的实践目的。即,观念是我们对客观事物的认识,同二事物不同的人就有不同的观念,有不同的看法。而更重要的是,观念是指导我们实践的准则,是能动的改造、推动客观世界前进的指南。
电影创作的组织、运作观念,是实际工作中的重‘要问题,又是从未涉及研讨的新问题。市场经济中电影创作的组织工作,属于企业的“产品策划机制”。
“策划”在影片中是非常重要的,它是影片“如何商品化”的工作方法和程序。
剧本创作只是策划的基础和最重要的部分;策划涵盖了从创作剧本到拍摄,直至营销的全过程。如:明星和导演的选择:“整合营销”的方案设计和实施;舆论造势的设计;销售“档期”的运作(《离开雷锋的日子》是极佳例子)等。
本文着重论述:组织剧本创作方面的策划观念。
组织剧本创作的策划观念,对于我们是来受到重视的新的课题。
裙理论上是空白。实际运作上,在两方面不受重视。首先,是组织剧本的策划部门在整个电影厂中,在部门被赋予的重要程度、决策权限、机构组建、人材配置等方面不受重视。组织剧本的经费与演员、导演等主创部门比,处于不应有的“低档”,而造成剧本策划部门不能按职能要求充分展开耳作;电影剧作家不能依靠写剧本保证生活,以至于大量流失,转向电视剧本的创作。而新人又不愿写电影剧本的恶果。
对“策划”的最基本的职能要求是:策划必须在逻辑上符合并反映市场资源配置、调市的基本规律,完成在市场”运行链”上本体的职责。这是非常重要的原则。
“策划”具有“运作”的特性。因为计划经济中“创作”接受行政的垂直领导,与市场至多是一次性的调拨关系,而市场经济本身就是商品生产——流通——再生产的往复运行机制。
“策划”又具有“科学”。的特性。因为市场经济有着不可违背的内在规律,符合“客观存在”、“实践”和“可重复再现”的科学精神准则,是完整、科学、规范的体系。因此,“策划”有效运行的条件,与其它部分的关系。在企业营运中,乃至整个市场中的运行方式和规则都必须严格遵循。如果对这点认识不足、处理不当,则“策划失败”,将会给企业造成毁灭性的损失。
市场资源配置的基本规律,可以视作一个循环往复的“经济生物链”,即企业把产品投放市场——市场通过竞争和价格机制(即严看不见的手”),把产品盈亏和消费者的需求信息迅速反馈给企业——企业棚这些信息进行策划,快定应当设计什么样的新产品,并如何把有限的财力、物力投入到生产上——并再次把新产品投放市场,力争更符合消费者和社会的需求,为企业赢取更大的利润……
从中可以看出,影响“策划”有两大因素。
第一,市场对创作策划的影响。
如果不从销售的角度,而仅从创作策划的角度来论及,这个影响是以市场信息为主要媒介的,完善规范的市场信息是完整、真实、准确的。如果市场不完善、没能全面开发、发行不畅,影片不能进入“终极市场”——观众看不到电影、市场不规范、法律法规不健全、市场道德自律约束没有形成等等,都会使“市场失效”。此时反映的经济信号是虚假、扭曲、片面的,将造成“市场——企业——市场”的恶性循环。上述问题在我国的电影市场都存在,有些还相当严重。
特别是在健全和规范市场的法律、法规上。根据世界的经验,要实现向现代化市场的发展,法律法规必须先行,至少是同步。以至于在我国的经济工作者访问“世界诺贝尔经济奖得主”,请他们谈对中国经济发展的建议时,美国著名经济学家米勒(M.Miller)尖锐地指出:“中国需要的不是更多的经济学,而是更多的法律。”
第二,企业本身的决策机构和机制的确立。
从决策机构上要求:“策划人才机制”、“组织建制”、“策划功能”都必须完善。
回顾我国各电影厂“策划部”建立的历程,也给人以启示。80年代末,90年代初,各电影厂改革,首先认为最没用的机构是“文学部”。纷纷大刀阔斧地“砍”掉文学部,改建“策划部”。值得回味的一个举措是:“策划部”成立之初,只留下少数文学编辑的同时,吸收销售人员参加审核剧本,或者干脆将文学部并人销售部,表现了电影厂商品意识的萌动,和急切与市场对接的愿望。这种做法最“彻底”的应为90年代初,中国电影发行公司成立包括“策划部”在内的拍摄机构。当叫,无论是公司本身还是电影界都认定他们一定是胜券在握,所策划的影片肯定有很好的票房,因为电影公司本身主业是销售,应该最了解市场。然而,结果却不尽如人意。同样,各厂策划部在不长的时间内,销售人员均退出。
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