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格鲁尼格教授与中国公关界(续)


□ 郭惠民

作者简介:
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。
(作者观点不代表本刊立场)
我与美国马里兰大学格鲁尼格教授的交往始于1996年,迄今与他有五次直接的见面交流。
中国公关界与格鲁尼格教授有直接交往的人士不少,但有一位学者的情况颇值得一提,那就是贵州民族学院的喻野平教授。由于格鲁尼格教授在中国的影响,喻教授于1999年8月给格鲁尼格写信,表示愿以访问学者的身份到他那里进修(后因种种原因没去成),并将自己的学术观点作了介绍,由此开始了他与格鲁尼格的书面交往。
1999年9月,格鲁尼格给喻教授回信,一者同意他去马里兰大学做访问学者,二者给他寄来了一篇刚写好还没发表的文章,后来喻教授将其节译为《合作是公关行业的核心价值观》发表在《公关世界》(2000年第3,4期)。此后,喻教授又用英文写了一篇论文《论格鲁尼格四大公关模式的理论缺陷》给格鲁尼格寄去,并阐述了他的公关劝服概念。大约到了2000年8月,格鲁尼格给喻教授回了一封很长的信,全面阐述了他对劝服概念的看法,并附了他的几篇论文。
后来,喻教授与我在北京见面时,谈到他与格鲁尼格教授的交往。我虽不能认同他关于劝服是公关的核心概念的观点,但还是建议他将英语论文改写成《劝服——公共关系中的一个重要概念》,并安排发表在《国际关系学院学报》(2001年第4期)上。喻教授的另一篇题为《劝服概念在公共关系中的地位》的论文则发表在《公关世界》上。
格鲁尼格教授反对劝服概念是就其非对称性(非平衡性)而言。他认为,劝服在实际操作中有欺骗和控制之嫌,且劝服只改变别人而不改变自己。但格鲁尼格的问题是把双向对称(平衡)模式当作标准模式和理想模式,而贬低了其他模式的作用,这就引起了学术界的争议。喻教授认为那种带有包装性和欺骗性的宣传并不是劝服的本质,最佳的劝服切入点应该是:第一,找到对方不知道或忽略或未觉察的信息(结论),让对方认识到包含在该信息中的自身利益,以此来劝服对方。第二,找到彼此双方的双赢带(win-win zone,格鲁尼格使用的概念),用彼此双方的共同利益来劝服对方。喻教授的观点是:反对欺骗性的劝服是对的,但反对劝服本身是不对的,公共关系离不开劝服。
国外学者对格鲁尼格教授的双向对称模式也有批评,如发现其例证均为反证,即认证对称模式的优越性是建立在非对称模式的失败性上,缺乏直接的实证;该模式过于概念化,实际操作经验被简约,与现实情形有较大差距。为此,有的学者提出了替代性的观点,如引入博弈理论,认为其较之对称模式更为实用,这方面的代表性人物是美国学者普丽西拉·墨菲(Priscilla Murphy),她有论文“对称性的局限:对称与非对称公共关系的博弈论方法”(1991)。她指出:在现实中,组织与公众的冲突是难免的,一味强调对称不见得有利于沟通双方。博弈理论注重沟通谈判过程中的“循环反应”,双方不断修正自己的立场,有机会和可能达成双赢的目标。 ......
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摘自:传播 Tags:鲁尼
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