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品牌的一半是文化


□ 罗古今


从某种意义上说,产品之间的竞争、企业之间的竞争实际上就是品牌之间的竞争。21世纪是知识经济的时代。中国品牌要想走向市场,必须重视文化这个灵魂。缺乏文化色彩的品牌是很难真正占据国内市场的,更不可能在国际舞台上立足。
身为中国人,我们常常为拥有五千年文明而骄傲、自豪。然而,国内一些企业却往往忽视了自己产品的文化内涵。河南有一种酒,照说应该很有卖点,因为该酒产地所代表的彩陶文化距今已有7000年历史。但遗憾的是,该厂的广告策划却令人莫名其妙:一架航天飞机穿过钢筋水泥的丛林,飞向蓝天。酒产品的形象居然和酒的文化、酒的传统、酒的典故毫不搭界,实在让人有点丈二和尚摸不着头脑的感觉。
深圳有一家黄金灯饰公司,开业之初,曾因以60多万元拍得一个手机吉利号而轰动一时。当初,该公司曾有这样一句广告词:擂起黄金大鼓,大步迈向前。看了这则广告的文化人不禁哑然失笑。灯是照明的物件,鼓擂得再响,倘若面前一片漆黑,也无法迈向前,何况“大步”。如果不是擂起“鼓”,而是点亮灯,恐怕就会好多了!
上述的例子,既是品牌宣传策划人的失败,也是企业家的失败。失败在哪里呢?就失败在欠缺了一点文化底蕴,就在于欠缺了一点对产品和文化之间关系的最基本的了解。
有人说,品牌的皇冠是靠三根支柱支撑的,其中之一就是企业决策者的经营能力和人格魅力。由此可见,品牌文化牵涉到方方面面,不是本文三言两语能够说清楚的。但有一点应该指出,就产品的商标策划和宣传而言,必须贴近、符合产品的特性,必须找到产品的宣传形象、宣传口号(即广告词)和产品之间的内在联系。否则,把毫无必然关联的事物硬塞给准备推销的产品,没有不失败的,因为缺少了最基本的文化常识。
有一句话很有道理:名牌的一半是文化。成功的品牌,应该是质量与文化的结合。日本的“索尼”商标享誉全球,固然和它的质量上乘有直接关联,但也与它人见人怜的索尼小宝宝的形象不无关系。中国服装“红豆”借助人们熟知的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”的诗句的优美意境,运用传统文化的移情手法,令消费者很难无动于衷。这两个商标都体现了品牌的高文化品位,因而收到了脍炙人口的理想效果。
当然,品牌的真正生命还在于质量。缺少了质量这个前提,任何极具文化品位的宣传都将成为无本之木、无源之水。但对于货真价实的产品来说,如果能辅之以恰到好处的文化渗透,那就必然如虎添翼、锦上添花了。


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