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从P&G看品牌之惑:单品牌?多品牌“梯度品牌”?


□ 李玉国等

P&G在变

据报道:
“10月31日,全球美容美发业领军人P&G beauty携手2005上海时装周,共同拉开了P&G beauty·2005上海时装周时尚盛典的序幕。作为2005上海时装周的独家美容美发品类赞助商兼彩妆发型唯一指定赞助商,P&G beauty用以“灵感缔造美”为主题的宝洁公司美容美发展及2006春夏潮流发布,为中国时尚界和消费者奉上全方位引领时尚潮流的盛宴。”
P&G beauty在上海隆重亮相。在中国,P&G第一次将各个大名鼎鼎的子品牌(如飘柔、SK-II等)集合在“P&G beauty”名下出击。
P&G时尚盛典的新闻稿中提到:P&G beauty这个豪华的阵容中既包括深受消费者喜爱的玉兰油、SK-II、潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝、伊卡璐,也有在国内外传播潮流经典的蜜丝佛陀(Max Factor)、封面女郎彩妆(COVERGIRL)、威娜(Wella)、Hugo、 Boss、Lacoste、Gucci、Valentino,更有首次在中国市场正式亮相的illume、Anna Sui、Escada、Dunhill等。

我们不妨把集合了洗发水、化妆品众多子品牌的P&G Beauty称之为P&G公司品牌结构中新的“群组品牌”。有了Beauty这一群组,也许还会有集合了“邦宝适”、“碧浪”等家居用品系列的我们暂称之为“Home”的又一群族品牌。于是,P&G公司就会呈现出如上图所示的“公司品牌”+“群组品牌”+“产品品牌”的“梯度品牌结构”。
那么,问题随之出现:P&G beauty是否代表一个起始点 —— P&G开始放弃单独的多品牌路线,而转而采用主品牌和多品牌混合路线——“梯度品牌策略”?P&G为何采取此新举措?是因为感觉到多品牌路线所负担的成本过高?还是P&G需要母品牌来支撑一下新进来的产品?群组品牌在此架构中作用和局限表现在哪些方面?
带着以上问题,《传播》邀请了数位品牌专家深度解析P&G的品牌策略,给读者呈献不同角度的观察与思考。

A 适合的才是最好的!——论P&G的多品牌战略

前言:勿庸置疑, 宝洁在中国乃至国际上都是一家非常伟大的企业, 更是一家值得太多企业敬佩和学习的企业! 宝洁的多品牌战略无论对于日化行业, 还是食品行业等快速消费品行业都具备很大参考价值! 但是在进入中国市场20年后的今天, 宝洁作出了整合原有品牌,并且推出P&G Beauty 群组品牌, 笔者认为这标志着宝洁的多品牌战略开始调整, 这种调整让行业和专业人士思考一个问题, 宝洁一直要延续中国洗化行业的“教父”角色,那么“宝洁凭什么?” ......
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