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从P&G看品牌之惑:单品牌?多品牌“梯度品牌”?


□ 李玉国等

P&G在变

据报道:
“10月31日,全球美容美发业领军人P&G beauty携手2005上海时装周,共同拉开了P&G beauty·2005上海时装周时尚盛典的序幕。作为2005上海时装周的独家美容美发品类赞助商兼彩妆发型唯一指定赞助商,P&G beauty用以“灵感缔造美”为主题的宝洁公司美容美发展及2006春夏潮流发布,为中国时尚界和消费者奉上全方位引领时尚潮流的盛宴。”
P&G beauty在上海隆重亮相。在中国,P&G第一次将各个大名鼎鼎的子品牌(如飘柔、SK-II等)集合在“P&G beauty”名下出击。
P&G时尚盛典的新闻稿中提到:P&G beauty这个豪华的阵容中既包括深受消费者喜爱的玉兰油、SK-II、潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝、伊卡璐,也有在国内外传播潮流经典的蜜丝佛陀(Max Factor)、封面女郎彩妆(COVERGIRL)、威娜(Wella)、Hugo、 Boss、Lacoste、Gucci、Valentino,更有首次在中国市场正式亮相的illume、Anna Sui、Escada、Dunhill等。
从P&G看品牌之惑:单品牌?多品牌“梯度品牌”?图片1
我们不妨把集合了洗发水、化妆品众多子品牌的P&G Beauty称之为P&G公司品牌结构中新的“群组品牌”。有了Beauty这一群组,也许还会有集合了“邦宝适”、“碧浪”等家居用品系列的我们暂称之为“Home”的又一群族品牌。于是,P&G公司就会呈现出如上图所示的“公司品牌”+“群组品牌”+“产品品牌”的“梯度品牌结构”。
那么,问题随之出现:P&G beauty是否代表一个起始点 —— P&G开始放弃单独的多品牌路线,而转而采用主品牌和多品牌混合路线——“梯度品牌策略”?P&G为何采取此新举措?是因为感觉到多品牌路线所负担的成本过高?还是P&G需要母品牌来支撑一下新进来的产品?群组品牌在此架构中作用和局限表现在哪些方面?
带着以上问题,《传播》邀请了数位品牌专家深度解析P&G的品牌策略,给读者呈献不同角度的观察与思考。

A 适合的才是最好的!——论P&G的多品牌战略

前言:勿庸置疑, 宝洁在中国乃至国际上都是一家非常伟大的企业, 更是一家值得太多企业敬佩和学习的企业! 宝洁的多品牌战略无论对于日化行业, 还是食品行业等快速消费品行业都具备很大参考价值! 但是在进入中国市场20年后的今天, 宝洁作出了整合原有品牌,并且推出P&G Beauty 群组品牌, 笔者认为这标志着宝洁的多品牌战略开始调整, 这种调整让行业和专业人士思考一个问题, 宝洁一直要延续中国洗化行业的“教父”角色,那么“宝洁凭什么?”

宝洁凭什么?
宝洁在进入中国市场的初期, 攻城掠地, 所向披靡, 先后成功的推出包括飘柔, 潘婷, 海飞丝, 舒服佳等在内的近10几个洗化品牌, 上世纪90年代狂轰乱炸的广告让中国的消费者耳目一新, 又无法抗拒。飘柔和潘婷更是几乎成了洗发水的代名词。
在中国占有相当的市场份额之后, 宝洁对其他洗化品牌的兴起表现出不满和不屑, 那宝洁凭什么?宝洁到今天仍然引以为豪的是,宝洁为中国培养了包括洗化行业在内的不计其数的营销人才, 从这一意义上,宝洁无疑是伟大的, 但一时的成功,并不能够代表宝洁在整个洗化行业能够永远呼风唤雨,为所欲为。 这是一个事实。所以有舒蕾的挑战和终端拦截, 从最初的效果上来讲, 舒蕾无疑也是成功的; 风影中郑伊健的动作冲击, 让海飞丝的广告像一杯温吞水, 无疑飘影也是成功的。又有夏士莲低价策略, 所以联合利华成功的撬走了对宝洁心怀不满的使用者! 后来又有国字号的奥妮,好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市场区隔, 在三四级的县镇和农村市场, 向宝洁们摆起了铁桶阵,令飘柔,潘婷们无法进行渗透。 虽然宝洁拿到了05年央视的广告标王,宝洁仍然信誓旦旦, 要抢占中国的三四级市场,并且公布了自己的整体进攻战略, 那么, 宝洁凭什么?

宝洁——差异化逐步缩小的多品牌?
宝洁的品牌管理体系非常复杂, 但是对于中国很多三四级市场的消费群体来讲, 飘柔,潘婷,海飞丝,甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大,也许宝洁的品牌经理会辩解说, 飘柔表现柔顺, 而潘婷表现滋养, 海飞丝表现去屑。 那宝洁呢? 很多消费者会说代表着干净!(在品牌传播中, 消费者误把公司品牌当成产品品牌,不知是中国消费者的无知, 还是品牌策略的失误?)
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摘自:传播 2006年第02期  
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