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攘外、安内——孰轻孰重?


□ 晓 燕

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企业裁员在今天早就不是新鲜事了,联想更不是第一次裁员,不过这都没有妨碍3月中旬联想600人裁员行动变成一个轰动的社会话题。几乎在联想启动其裁员计划的同时,一篇据说是从联想内部流传出来、以“亲历联想大裁员:公司不是家”为题的悲情信就开始在网上传播。这封内部信的传播效果绝对是负面的,一时间搅得坊间谈资甚丰。
总体来看,外界报道广泛认为联想本次裁员的处理方式是很得体的:刊发激励性的文章、周详的补偿方案、针对离职员工的心理辅导和再就业支持,等等,该做的能做的似乎都做了。更有人评价联想的本次裁员处理过程“充分彰显了一个成熟企业的专业化运营品质,”但这封来自普通员工的电子邮件还是给联想的努力打了折扣。
谈到公关,很多人都会自然地想到媒体关系、政府关系、投资者关系,却少有人将企业内部雇员关系管理和公关联系在一起,更想不到要聘请专业公关公司或公关顾问来专门处理这些事务。其实,在网络信息无孔不入的今天,如果企业在关注外部公共关系事务的同时,忽略员工内部关系管理,尤其是对内信息披露制度的重要性,产生的效应很可能是致命的。
也许有人会说,雇佣双方只要严格遵守劳动法各司其职不就行了,企业每天为了精心维护自身品牌形象已经够紧张的了,如果再人为地把本来很简单的雇员关系搞成一个兴师动众的复杂工程,岂不是自讨苦吃?
其实事情并非如我们所想的那样简单。做企业就如同做人,谁都不希望自己在他人眼中落得“金玉其外败絮其中”的印象。如果说企业对外公关形象的管理就是为自己塑造“金玉”之貌,那么企业内部文化的建设就是避免“败絮其中”的最佳途径。每一个雇员都是企业的一个对外宣传的窗口,是企业最重要的形象代言人,因此雇员关系和沟通管理至关重要。根据美国《财富》杂志的报道,全美前200家“最受仰慕”的企业传播预算的50%用于雇员沟通管理,比那些“最不受仰慕”的200家企业的相应预算高出3倍。
不过,加强雇员关系管理绝不像出版一本内部刊物、开设一个内部网页或举办一些集体活动那么单纯。与对外关系管理所要遵循的原则一样,要真正做到有效的内部沟通,采取什么样的沟通形式是次要的,重要的是信息本身的质量,也就是信息披露的真实性、准确性和及时性。因此,内部信息披露机制的建立和维护就成为企业雇员关系管理的重要手段,这不仅利于加强企业对外统一形象,更可以提升员工对企业满意度和忠诚度。
1993年百事可乐公司被陷害引发产品危机时,时任总裁Craig Weatherup应对外界质疑和媒体轰炸的策略之一就在第一时间向公司的员工报告事态的最新进展,这不仅有助于形成内外信息的传播口径,更能够给员工以足够的信心,避免了猜疑与不安。
环顾四周,我们不难发现:当一些企业有大事发生时,除了其指定的新闻发言人对外披露的信息之外,记者同时也依赖该公司内部的多种信息源,在更多情况下,这些信息源发出的信息不尽相同。与公司官方的统一口径相比,人们往往更愿意相信这些来自非官方渠道的所谓“内部消息”。这对当事公司来说无疑是雪上加霜。其实,员工披露的信息很可能只是源于他个人的片面猜测。作为雇员,他们知道公司有事情发生,却没有人告诉他们事态的前因后果和现状。很难想象如果Craig Weatherup当初没有开启面向员工和合作厂商的有效信息沟通机制,员工对事件本身的质疑和猜测会对本次危机处理造成什么样的影响。
在24/7的信息时代,内外兼备的信息披露已经成为必需,公关顾问的作用更应该渗透到企业内外的各个角落,只有这样才能内外拧成一股绳,将舆论风险降至最低。攘外、安内,原来是不分轻重的!

作者 王晓燕 :《传播》杂志创办人及出品人;《传播》杂志现任主编;PFT传播集团创办人之一。



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摘自:传播 2004年第05期  
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