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2007年省级卫视覆盖形势年终盘点


□ 王丽霞

  经过多年的发展,卫视经营已经形成一个产业链,覆盖、收视和广告构成了产业链的三个环节。作为这一产业链的基础环节,覆盖已经具有与收视和广告创收同等重要的价值,卫视覆盖规模与覆盖率水平也已成为众多广告主与广告公司进行媒体选择时的重要考虑因素。卫视覆盖具有很强的传播意义和极大的广告经营价值。从传播意义上说,卫视覆盖意味着信息源的送达范围和受众可接收的人口规模和结构。从市场营销的角度说,卫视覆盖相当于产品的铺货和渠道通路,是将产品销售给消费者的重要环节,代表着产品的市场渗透力和销售潜力。从广告传播与广告经营的角度来看,卫视覆盖则代表了该频道所搭载的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构,是衡量该频道传播力、影响力和广告投放价值的重要参考指标。近两年,伴随着省级卫视的覆盖工作进入理性覆盖阶段,我国卫视频道覆盖市场开始逐渐摆脱无序竞争的局面。各省级卫视充分结合自身的优势、整体发展战略与覆盖现状,制定了不同的覆盖发展战略,并取得了可喜的覆盖成绩。调查显示:2007年我国卫星电视频道累计覆盖人次再创新高,达到279.5亿人次,其中省级卫视累计覆盖人次增加到151.5亿,“理性覆盖”初见成效。总体来看,2007年我国省级卫视覆盖主要呈现以下特点:
  
  一、多数省级卫视全国可接收人口继续攀升,理性落地促成卫视共赢局面
  
  2007年,各省级卫视继续加大覆盖人力、物力投入,以期实现覆盖规模与覆盖效益最大化。覆盖回归理性以后,各省级卫视开始关注覆盖结构比例关系,同时将覆盖工作与广告经营、节目推广工作紧密结合。在覆盖执行上,也有专业覆盖执行机构参与到覆盖工作中。总体来看,理性落地促成2007年省级卫视覆盖共赢局面。
  调查显示,2007年我国大部分省级卫视的覆盖水平再创新高,可接收人口均实现较大增长,卫视共赢态势明显。山东卫视、浙江卫视、安徽卫视、湖南卫视与四川卫视名列39家省级卫视覆盖前五强,全国可接收人口均达7亿以上,其中,山东卫视一举突破8亿大关,成为省级卫视中惟一一家覆盖人口超过8亿的频道;四川卫视覆盖人口增量超过9600万,在前五强中居覆盖人口绝对增长量之首。
  
  二、覆盖强台紧锣密鼓布局全国覆盖,后起之秀以本地覆盖为依托步步为营
  
  就区域覆盖选择来看,覆盖强台表现出明显的全国性覆盖走势,以山东卫视、浙江卫视、安徽卫视与四川卫视为代表。其中,山东卫视继续保持六大地区前五强的覆盖优势;浙江卫视着重向华北地区与西北地区进行覆盖扩张;安徽卫视华北地区与东北地区的覆盖增长明显;四川卫视华北地区的覆盖排名跃居前四。可以看出,华北地区、东北地区与西北地区是2007年覆盖强台的重点部署区域。
  
  相比之下,作为后起之秀的省级卫视则选择以本地区的高覆盖率为依托,步步为营。以华北地区的北京卫视、东北地区的辽宁卫视、黑龙江卫视与吉林卫视、华东地区的江苏卫视、中南地区的广东卫视、广西卫视、河南卫视、西南地区的重庆卫视、西北地区的陕西卫视表现较为突出。北京卫视2007年跃居华北地区覆盖榜首,是惟一一家在华北地区覆盖率超过70%的卫视频道;辽宁卫视、黑龙江卫视、吉林卫视近年来稳居东北地区覆盖前五强;江苏卫视在华东地区的覆盖位次继续提升;广西卫视、河南卫视跻身中南地区覆盖前五强,形成本地域覆盖优势;重庆卫视西南地区覆盖排名升至前二;陕西卫视继续保持西北地区覆盖第一位的优势。
  
  表2六大地区覆盖排名居首省级卫视的可接收人口和可接收率
  
  
  三、各卫视大中城市覆盖竞争依旧激烈,县和县级市的覆盖水平相对落后
  
  区分城市类型,以直辖市为首的大型城市仍然是省级卫视争相落地的重点地带。2007年直辖市覆盖前五强省级卫视的覆盖率均在85%以上,较2006年同期增长10%~35%,相邻卫视之间的覆盖率差距不足1%(见图1)。
  
  
  省会和计划单列市前五强的覆盖率均在80%及以上,覆盖率增长幅度达到5%~20%。可见,人口众多、拥有较高经济水平、居民收入较高、消费力较强的大中型城市,仍是各省级卫视覆盖落地的首选区域,其范围内的覆盖竞争相对激烈。相比之下,一般地级市和地区、县和县级市的覆盖形势相对落后,覆盖增长相对缓慢。一般地级市和地区前五强卫视的覆盖率均低于80%;县和县级市前五强的覆盖率均低于60%,较2006年同期增长幅度平均不足5%(见图2)。无论从覆盖总量还是从覆盖增加量来看,各省级卫视在一般地级市和地区、县和县级市均有较大的提升空间。
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