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提高媒体广告中名人认同的途径


□ 吴玲玲,杨 红,丰鹏

  (军事经济学院襄樊分院基础部,湖北襄阳441008)

  摘要:要想最大限度地发挥名人广告的效应,就必须在选择代言人时,着重考察名人与品牌个性之间的关联性,所选择的名人必须在某一方面与广告产品相关,正因为有了这种相关性和一致性,这位名人才对广告产品具有发言权,也才能获得广告受众的认同与信任。

  关键词:媒体;广告;名人认同

  一、选择合适的名人,保持名人与产品的一致性

  当名人与产品相得益彰、融为一体时,受众对产品与代言名人之间的联想才会最大,从而产生“爱屋及乌”的效果。如气质高雅、仪态万千的章子怡所代言的“美的冰箱”,则把她与产品有机结合起来,突现了“美的冰箱“高雅、智能的特点。乔丹为耐克运动鞋做广告也是顺理成章的事,因为他与广告商品有很强的一致性和关联性,这种一致性使人印象深刻。一般来讲,这种一致性主要体现在3个方面:1.与形象、气质相关。2.与职业相关。3.与名人与产品产地或行销区域相关。若企业欲强化其产品的地域色彩,可选用产品产地的名人;若欲增强行销区域消费者对产品的亲切感,应选用行销区域的名人。如赵本山为家乡企业所做的广告。

  二、提高名人广告传播信息的真实性

  名人在为产品代言的同时,也是对广告真实性和产品质量的无声保证,如果言过其实,或者有任何虚假欺骗的行为,都会使消费者对名人、广告和产品产生不信任,同时还会把这种不信任传递到产品的全部品质和企业的所有品牌上面。从而给企业带来致命性的打击。名人的形象也会受到损害。所以,名人广告的诉求一定要真实有据,任何夸大产品效能,无中生有等欺骗行为最终只能是搬起石头砸自己的脚。“广告来源于现实,并且应该对现实负责”。20世纪七八十年代以来,西方有些国家就已经立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐者必须是产品的真实用户,其证言必须真实无误。由此可见,真实性是信任的重要基石。广告主、广告公司和名人必须保证所传递信息的真实性和可信性,必须保证其承诺兑现,切不可借名人广告传播虚假信息,欺骗消费者,误导消费者。

  三、设计独特的广告创意

  独特的创意能使名人广告达到事半功倍的传播效果。随着产品同质性的增强,产品功能、用途方面也及其相似,如果不能找到一个好的广告创意和一个独特的产品诉求点,就会使名人广告埋没在众多广告之中,失去了应有的魅力,稀释了品牌的影响力,使消费者对品牌产生混淆感。只有一个个性鲜明、与众不同的主题,才能使广告的创意深入人心。名人广告和一般广告相比,更能吸引人们的眼球,也更容易被挑剔。因此只有好的广告创意才能真正发挥名人广告借蝶扬花的效果。例如在洗发水广告中“百年润发”篇,可以称得上是最经典的名人广告了。首先,商家力邀周润发来做这个同名产品的广告,其次,广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕,曾经牵动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。著名笑星葛优为中国移动所代言的广告也很有创意,葛优以一贯的平易近人和幽默的形象,用近似家常话的广告词,将移动“神州行”卡的特点介绍给受众。其广告词中的“我……相信群众”以及“神州行,我看行”等语句一度成为流行用语。其广告效果自然不错。

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