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网络危机公关随想


□ 徐志斌

巢奶粉碘含量超标。短短9个字静静地排列在新浪财经专题列表中,看不出一丝烟火。但或许只有雀巢的人能明白其中的字字千钧。
6月16日,这一危机再度达到一个新的高潮,这一天的报道显示,有大学生状告雀巢、已经无人购买雀巢、政府对这家企业严厉异常、各地的追查仍紧追不舍——雀巢的碘超标都是最小的问题——对产品质量问题的刻意长久隐瞒、对中国消费者的傲慢、甚至拒绝接听记者电话,使其都无须再众人推墙,已将自己先置入死地。
与之类似的是另一个专题:“宝洁SK-II风波”。在这个专题中,宝洁的处境也大抵类似,只不过他们已经过了危机最高峰,此刻正忙于善后。
在这两个专题中——更多类似专题中,新浪并没有做太多事情,没有多少采访,没有自己的原创文章——但谁也不会否认,来自网络专题的作用正越来越重要——尤其是在危机事件中,一个新闻专题将负面效应成倍放大。于是,如何在网络介入危机事件之前预先占据主动,或许正成为一些企业公关课题中思考的命题之一。

一、关于网络危机公关误区的探讨

先来讲一个近在眼前的网络危机公关成功案例。
6月5日世界环境日前夕,绿色环保组织突然曝出HP的产品采用了不环保的材料,一时舆论大哗。HP很快遭遇到了来自全国各地的质疑之声,甚至,有学校学生为了表示不满,而将电子垃圾邮寄给HP总部。
但HP并未表现慌乱。它立即发表声明,拿出各种材料来证明自己没有犯错,这些声明第一时间发到了各大网站,与绿色环保组织指责的报道并列在一起,共同展现在网友、读者,乃至媒体们面前。
第二天,HP再度透过网络发表第二次声明,并针对外界的一些疑问,发出了公开的“Q&A”——这和一年前其奉行的原则类似。一年前,HP在其“笔记本内存召回事件”中奉行了“公开一切,回答一切”的原则,媒体再尖锐的问题都努力尝试作答——虽然这一事件没有像“召回事件”那样为它带来声誉,但毫无疑问,它将自己带离了危机公关的漩涡。
但雀巢却没有这么幸运。在很长一段时间里,他都一直在公众指责的中心——透过专题中清晰的时间线索,我们能够看到,雀巢将所有能犯的错误全都犯了一遍,并在还在试探着新的错误形式:从一开始坚持没有犯错、到迟来的道歉、到坚持问题产品只换不退、到不给超市退货、到企图用广告收买媒体请他们不要报道、到更大范围产品全面曝光出更严重的问题、再到拒绝与记者对话等种种。雀巢一开始就将自己摆在了公众的对立面,这是他在这一危机事件中首先踏足的雷区。
实际上,两个事件讲述下来,危机公关在网络环境中的误区已经毕现。
由于传统媒体的出版周期,一般今天的事件大都需要一天的周期才能体现出来。但网络不是,这一刻发生的事件,下一秒就已经在网络上体现。因此,这里需要再度提及的是,对于网络,企业需要更快的反应速度。而一般,企业更习惯按照原有的习惯节奏去做事情,这无疑是将大好机会拱手让人。
实际上,许多企业都已经发现,一些地方媒体,或相较而言不是大家通常想象中强势媒体的文章有时反而会在专题中占据了主要位置——更多时候是负面,或一个更为新颖的角度。这使得媒体在网络面前平等,谁都会有话语权。当企业遭遇危机事件中,这种话语权有时会在一定程度上造成主导。因此,企业或许平等对待所有的媒体,包括网络媒体在内。因此,拒绝与媒体对话的后果不言而喻。
有时,企业遇到危机时,也会采取适当的拖延策略。但在网络中,拖延的代价过大。宝洁就是因为在拒绝,或者说是拖延了新浪第一时间发出的对话邀请,而丧失了一个好的辩护机会。

二、关于网络危机公关方法的探讨

在这里,我们不用探讨危机公关的技巧,实际上许多人对此更深谙其道。我们不妨来探讨一下危机公关中如何更好地借助网络的力量。
在“关于网络危机公关误区的探讨”中,误区种种中首先就潜藏了机遇种种。其中一个核心就是,企业应更迅速地做出反应、更开放地对待媒体,尤其是网络媒体。
从上述HP的案例中,我们可以看到一个清晰的应对轮廓:媒体发出报道后,网络迅速转载。HP随即就向网络发出了自己的声明,讲述事件中缺失的那一环。媒体继续追踪,由于有HP声明在先,一定会做出相应的参考。因此,后续报道所造成的危害就小了很多。
以新浪科技搭建的专题为例,一般多以时间线索、事件发展为主线,辅之以最重要的声明、报道、专访、对话等。这一惯例新浪财经、科技频道多有类似。因此,这就是为什么《雀巢奶粉碘含量超标》专题中,雀巢那第一次道歉声明始终在比较主要的位置上的原因,也是为什么宝洁拒绝了新浪第一时间发出的对话邀请从而丧失扭转主动的原因。越在危机时刻,企业更应积极主动地予以正面表态,并勇敢地回答外界所有的质疑,反而会取得更好的效果。
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摘自:传播 2005年第08期  
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