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网络危机公关随想


□ 徐志斌

巢奶粉碘含量超标。短短9个字静静地排列在新浪财经专题列表中,看不出一丝烟火。但或许只有雀巢的人能明白其中的字字千钧。
6月16日,这一危机再度达到一个新的高潮,这一天的报道显示,有大学生状告雀巢、已经无人购买雀巢、政府对这家企业严厉异常、各地的追查仍紧追不舍——雀巢的碘超标都是最小的问题——对产品质量问题的刻意长久隐瞒、对中国消费者的傲慢、甚至拒绝接听记者电话,使其都无须再众人推墙,已将自己先置入死地。
与之类似的是另一个专题:“宝洁SK-II风波”。在这个专题中,宝洁的处境也大抵类似,只不过他们已经过了危机最高峰,此刻正忙于善后。
在这两个专题中——更多类似专题中,新浪并没有做太多事情,没有多少采访,没有自己的原创文章——但谁也不会否认,来自网络专题的作用正越来越重要——尤其是在危机事件中,一个新闻专题将负面效应成倍放大。于是,如何在网络介入危机事件之前预先占据主动,或许正成为一些企业公关课题中思考的命题之一。

一、关于网络危机公关误区的探讨

先来讲一个近在眼前的网络危机公关成功案例。
6月5日世界环境日前夕,绿色环保组织突然曝出HP的产品采用了不环保的材料,一时舆论大哗。HP很快遭遇到了来自全国各地的质疑之声,甚至,有学校学生为了表示不满,而将电子垃圾邮寄给HP总部。
但HP并未表现慌乱。它立即发表声明,拿出各种材料来证明自己没有犯错,这些声明第一时间发到了各大网站,与绿色环保组织指责的报道并列在一起,共同展现在网友、读者,乃至媒体们面前。
第二天,HP再度透过网络发表第二次声明,并针对外界的一些疑问,发出了公开的“Q&A”——这和一年前其奉行的原则类似。一年前,HP在其“笔记本内存召回事件”中奉行了“公开一切,回答一切”的原则,媒体再尖锐的问题都努力尝试作答——虽然这一事件没有像“召回事件”那样为它带来声誉,但毫无疑问,它将自己带离了危机公关的漩涡。
但雀巢却没有这么幸运。在很长一段时间里,他都一直在公众指责的中心——透过专题中清晰的时间线索,我们能够看到,雀巢将所有能犯的错误全都犯了一遍,并在还在试探着新的错误形式:从一开始坚持没有犯错、到迟来的道歉、到坚持问题产品只换不退、到不给超市退货、到企图用广告收买媒体请他们不要报道、到更大范围产品全面曝光出更严重的问题、再到拒绝与记者对话等种种。雀巢一开始就将自己摆在了公众的对立面,这是他在这一危机事件中首先踏足的雷区。
实际上,两个事件讲述下来,危机公关在网络环境中的误区已经毕现。
由于传统媒体的出版周期,一般今天的事件大都需要一天的周期才能体现出来。但网络不是,这一刻发生的事件,下一秒就已经在网络上体现。因此,这里需要再度提及的是,对于网络,企业需要更快的反应速度。而一般,企业更习惯按照原有的习惯节奏去做事情,这无疑是将大好机会拱手让人。 ......
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