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《品牌战略:没有废招的棋局》下


□ 唐 风


品牌战略作为企业经营的重要课题,其内容可谓错综复杂,其表象可谓纷繁迷离。那么,如何快速抓住其关键?这既要求理解其基本内涵,又要求掌握其一般原则。在上一期《传播》杂志中,我们刊出了《品牌战略:没有废招的棋局》的上篇——《品牌战略燕谈》,回答了品牌战略的基本内涵的问题;本期刊出该文的下篇——《品牌战略十诀》,来回答品牌战略的一般原则的问题。
诀,英文叫做 a pithy formula,表面意思是“一种富有精髓的规则”。说透了,“诀”就好比是藏在棉花里的针,就是事物的根本和精髓。掌握了它,就掌握了事物的本质,就能在行事间提纲挈领,事半功倍了。

下篇·品牌战略十诀

1. 大模样比小实地更重要
围棋棋局里的大模样指的是全局情势和未来利益;小实地指的是局部情势和短期利益。短期利益和未来利益如何平衡,且看商业钜子的看法。西门子(Siemens)电器的创始人维尔纳·冯·西门子(W. Von Siemens)于1846年曾向整个欧洲宣誓:“我们决不会为了短期利益而出卖未来。”就是这样一个不肯出卖企业未来的企业家,在他的苦心经营下,西门子到今天已经走过了150多年的发展历程。
毋庸赘言,一个成熟的企业领袖必须要具备维尔纳·冯·西门子这样的远见和全局观,这个全局包括行业总体水平全局观、区域经济动态全局观、行业发展趋势全局观、世界经济格局全局观等等。正如画一幅素描画所要求的那样,画家一定要“看得立体,画得立体;立体得看,立体得画”,这个“立体”就是战略视野和全局观。全局观要求眼光放长、放远、放大;长到5年,10年,甚至50年,100年;远到员工之利,企业之利,国家之利,人类之利;大到从小我到大我,从品牌结构到产业布局,从地域经济到全球经济。曾国藩曾说:“局面做大,才能群雄影从”,毛泽东曾说:“风物长宜放眼量”。因此,高明的企业一定要从企业的未来性上着手来衡量和制订当前决策。品牌情境是否清晰、品牌命名是否恰当、品牌架构是否合理、品牌延伸是否有可能——一切都要从长计议。
在进行远程规划的过程中,品牌战略必须接受的一个现实是,任何一个企业(国家、机构、个人),都必须以基准问题来测试企业的作为,更明确地说就是以全球视野下的同行业的最高水平作为标准来衡量自己。否则,不虞之灾也不过就在三步之遥。而品牌战略可以使组织有目的地伺机而动。企业要在产业中出人头地,做法不外乎成本更低,或者价位更高。那么,一个企业的表现究竟如何,评价标准有两条:一是该领域内所有竞争者的平均表现指数(ARE:Average Represent Exponential),二是该企业与这个平均表现指数的差值。那么,如何越过这个平均表现指数,如何不断缩小与峰值的距离,如何由本企业创造一个新的产业峰值?都是企业经营者必须考虑的最重要的问题。
无一例外地,那些存活了50年以上的世界知名品牌都有着自己一整套的品牌战略系统。无论世界风云如何变幻,这套系统始终能帮助品牌矫正和巩固航向。这套系统的基础部分叫品牌情境规划(Brand Scenario Planning TM),它犹如围棋中所谈的“大模样”,可以帮助企业在不确定的竞争环境中清晰品牌发展的图像,同样它也是企业成长道路上的出行指南。没有了大模样,棋就会变形,就会下得难看,而且必被对手掣肘。

2. 取势比取地更重要
2000年5月10日,香港政务司司长曾荫权代表香港政府发布了“香港品牌”发布计划。计划决定“用一个龙的形象来代表香港精神”。至于为什么一定要实施这项品牌计划,曾荫权反复强调:“香港以往成就很多,但我们这个多元化社会......香港代表了甚么?甚么可以代表香港精神?所以我们觉得有需要做一个新的标志,一个新的牌子来代表香港精神。”而且,“我们是一个国际财务中心,最重要是我们现在今天的标志就是——不单是中国的城市,这是一个世界之都”。这一切表明,香港要在国际社会这个大棋局下制造自己的“势”,张扬自己的“势”,以便在日后的竞争中继续保持强劲的势头,而如果没有一个强有力的突出而清晰化的地区化品牌形象,如果香港政府只是一味地着眼当下看中实地,孜孜埋首于增加一个又一个的海外定单,很难想象香港在“九七”以后复杂多变的政治经济环境下会有今天的繁荣势头。《孙子兵法》讲战略时讲“上兵伐谋,其次伐交,其下攻城。”埋首于增加海外定单无疑是“攻城”,建设香港品牌无疑是“伐谋”。伐谋于势,而不黏着于地,正是香港摆脱亚洲金融危机,走向继续繁荣昌盛的一着妙棋。
没有厚势而一力攻城略地,往往不能自保。美国电器巨舰惠尔浦(Whirlpool)刚驶入中国电器海域时雄心勃勃,在北京、深圳、上海、顺德分别控股了雪花冰箱、蓝波空调、水仙洗衣机、SMC蚬华微波炉,到今天除了与水仙、蚬华的合资项目还在缓速前行外,冰箱业务、空调业务早已折戟沉沙。为减少生产能力放空造成的损失,惠尔浦甚至开始给科龙等国内企业做OEM定单。可见,“立二方可拆三,立三方可拆四;与势子相望,方可拆五。持重而廉者多得,轻易而贪者多丧,不争而自保者多胜,务杀而不顾者多败。”(《弈律》)
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摘自:传播 2004年第04期  
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