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浅谈美国电影档期运作


□ 赵炜晶

美国电影票房已实现了连续十余年的增长,现在每年约创下百亿美元,成为国内第二大收入行业。美国电影能够持续增长,一方面取决于其电影产业化的经营、高科技的应用、制片策略的实施、高投入高回收等;另一方面取决于每年有效地利用时空条件,充分使几百部精心制作的影片产生高额效益。美国电影放映业中运行的档期做法,为电影票房不断保持上升势头,发挥了巨大的促进作用。
如何充分运作营造出来的 “影季”,这不仅仅是放映部门的事情,而且还是制片公司和院线共同的事情。制片公司负责制片、策划、营销等工作,然后与院线签订放映合同,提供拷贝。院线负责组织、安排影片放映档期,票房创收等。一般来说,不管影片的规模有多大,在影片的前期制作阶段,影片的市场营销策划已经制定完成。一部影片的营销是由不同的部门合作来完成的,他们开始于不同的阶段 ,但殊途同归,都是为了同一个目标——上映的周末。
只要一部影片的制作绿灯一亮,宣传和广告就开始介入。宣传和推广人员在影片生产过程中,撰写影片拍摄大事记,拍摄剧照,以供媒体宣传使用。一旦影片完成主要拍摄,为了感觉影片的基调和把握视觉风格,广告工作人员被允许观看每日拍摄的未剪辑的画面,首先创作一个能够反映影片所要传达的要素,约90秒钟的含蓄而容易引起人们好奇心的预告片。在影片正式上映前半年,再提供2分钟的具有实际画面,能够给观众留下第一印象的预告片,最终目的是推动档期。由斯皮尔伯格导演 ,汤姆·克鲁斯主演的 《世界大战》,将于2005年暑期档上映,现已接近后期制作阶段尾声。派拉蒙和梦工厂两大制片公司已开始为这部影片进行宣传作准备,为此重金买下收视率最高的美国橄榄球联赛总决赛的广告时间,并制作了配有20种语言的预告片,为放映档期做好了充分的舆论准备。
美国电影公司把影片当作商品来制作,为做到万无一失,对制作的影片除进行宣传广告外,还要进行市场调研和预映。在市场调研中,聘请专业的调研公司对影片广告宣传材料、片名、明星等,通过拦截特定群体发放奖品的方式,了解人们的反应,将反馈的信息加以研究,对影片相关问题进行修改调整。
预映包括电影制片和市场营销预映,在制片预映中,行政管理和制片者根据观众的反应仔细调校影片。在市场营销预映中,营销人员依据观众的反应调整营销策略。预映过程能够改变发行策略。
市场调研和预映,使制片公司与观众直接沟通,获得观众的反应,制片公司据此对影片进行必要的修改和重新定位,使其适合观众口味。动作片 《致命武器》可以说是一个例证,该片中男影星梅尔·吉布森因其热情、漂亮、魅力无穷的外表形象,在预映中引起了女性观众的广泛喜爱,于是该片成为一部男女约会的影片,因而使该片放映档期的定位更加准确,为影片在档期中创造出高额利润打下了牢固的基础。
美国电影放映档期归纳起来可以分成两大类:一类是与全年的四季、节假日、纪念日等结合起来而形成的五大档期,各档期主要是与影片季节和所处的节假日、纪念日等的主题相结合,组织影片放映档期。另一类是在五大档期之间,在每个大档期内的小档期之间,在每个档期高潮过后的低潮期间,又形成着各种潜在的档期。这两类档期构成了一个灵活变化、丰富多彩的不同影片组合。档期既是固定的,同时也是随机创造出来的。电视转播赛事期间,是“大片”放弃的档期,而此时正是各类“小片”顺畅登场时期。时间最长,分量最重的暑期档过后,观众的视线和口味会从热闹刺激的“大片”的样式上产生短期的变化调整,“小片”此时成为市场的主角等。机会创造了档期,手段也可以创造档期。影院由单厅改为多厅,同时放映多部不同的影片,为此吸引了有不同口味的观众。影片观众的主体是青年人,投其所好,放映科幻、动作、警匪片,甚至有意放映PG——13级、R级影片,就会很容易提高票房。 ......
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摘自:电影艺术
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