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对2008年最受广告主青睐的电视台和最受观众青睐的电视剧的预测


□ 吴 涛

  2008年是奥运年,也是改革开放30周年,拥有奥运资源和公信力品牌的央视毋庸置疑会是很多广告主关注的焦点。特别是和奥运直接相关的央视五套,更会获得格外的青睐。从尼尔森的广告监测数据来看,2006年下半年以来投放在央视五套的广告花费增长迅速,2007年第3季度对比2006年同期的广告投放几乎增加了1倍(参考图1)。各体育品牌也纷纷加大在五套的投资力度,以耐克为例,2007年第3季度在央视五套的广告花费达到2006年同期的18倍之多。
  除五套以外,随着近几年中央电视台的“专业频道品牌化”战略的成功发展,其他各频道的品牌价值也纷纷得以凸显,例如七套的《致富经》越来越受到广大基层观众的欢迎;四套与国际接轨,是惟一面向全球播出的中文频道,在国内外都有不俗影响力;六套电影频道在全国性的电视频道收视排名中位列前茅;三套综艺频道不断推出创新节目,为广大热爱艺术的观众提供了更多选择空间;八套成长为以优秀电视剧为主要播出内容的专业频道,深受女性观众喜爱;而一套依然以绝对优势在所有电视频道中保持遥遥领先的位置。收视增长的同时央视各频道的广告收入也同步提升(参考表1),诸多国内外知名集团或公司如纳爱斯、宝洁、移动、联通、联合利华、蒙牛、伊利等纷纷在央视各频道投放广告,借助这个最具公信力的全国电视媒体平台提升自己的品牌形象和扩大影响力。
  
  好产品、强大影响力、稀缺独家资源,当然也应该有好价格。至于一些广告主认为央视价格太高、提价幅度太大,实际上就其在公众中的威信和品牌影响力来说,目前央视广告价值是被严重低估的,价格与价值严重不符。央视庞大的资源、巨大的投入,年广告收入也仅100亿元左右,约为分众传媒的1倍,其2008年的广告价格涨幅也仅与分众持平,由此不难看出其价值被低估的程度。克顿顾问认为,作为中国电视媒体的龙头老大,央视的广告价格还有很大提升空间。
  当然,并非所有的广告主都是形象品牌,或者都到了追求影响力的阶段,也并非所有想在全国建立品牌和影响力的广告主都能付得起央视的广告价格。对那些注重产品销售、资金实力不强、价格敏感的客户,省级卫视十强将是最好的选择。省级卫视近几年收视增长强劲,根据CSM媒介研究的收视数据,所有频道中省级卫视的收视份额从2004年的16%增长到2007年的21%。和央视一样,省级卫视能通过卫星将信号覆盖到全国各个地区,特别是一些优秀的卫视台,因其覆盖好、收视率高而具有巨大传播价值,可达到投资少、回报高的效果。省级卫视的迅速发展也体现在节目质量和品牌影响力的提升上,湖南卫视、安徽卫视、东方卫视、江苏卫视等优秀频道在最近几年成功推出了多个大型活动和创新栏目,电视剧的质量也日益提高,特别是其不断扩大规模,积极定制或购买独播剧,将进一步形成电视剧优势,更加受到女性观众群体的关注。相信省级卫视十强2008年的广告价值会继续稳定、大幅提升,成为广告主最青睐的电视群体之一。
  克顿顾问的研究证明,题材并不是一部电视剧收视、影响和效益的决定因素。从2007年播出的电视剧来看,情景剧《家有儿女》、军事剧《士兵突击》、回归剧《岁月风云》、偶像剧《奋斗》、生活剧《金婚》等很多题材都获得了收视和口碑的双丰收,历史剧虽然总体表现不佳,但也有收视较好的《康熙秘史》。因此可见,题材只是影响收视的因素之一,而不是决定因素。
  
  至于如何看待有人说2008年是武侠古装剧回暖年的问题,我们认为,2008年中国社会将进入更加和谐、发展的时代,伴随着奥运的到来,观众的心理也会更加积极,因此在较多的情感电视剧播出之后,具有阳刚之气的武侠剧成为众多电视媒体的新选择。对这种选择,克顿顾问认为有它的合理之处。然而最终武侠古装剧能否回暖、能否出现叫好又叫座的亮点剧目,还要看各武侠剧本身的质量水平。
  克顿顾问一直关注电视剧的投入产出效益,致力于减少电视剧的制作、购买和播出风险,根据克顿顾问“新剧黄金眼”软件的预估评判,我们更看好《闯关东》的收视表现。
  
   (作者系克顿顾问公司董事长兼首席执行官)
  【本文编辑:赵曙薇】
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