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新闻发布会的再思考


□ 贺红扬


新闻发布会的再思考图片1
作者简介:
贺红扬,现任美国著名的通讯芯片厂商博通(Broadcom)公司资深公关经理并负责推动公司全球公关事务。贺先生在美国高科技公关界打拼八年多,曾任职于德州仪器公司半导体集团媒体关系部和美国国家半导体公司企业营销和传播部以及爱德曼公关公司硅谷分公司。多次在美国公共关系协会刊物发表文章。
最近读了一篇有关新闻发布会(press conference)的文章,颇有启发。其中的一则故事是这样的:一位美国公关同行为客户操办一个有关联邦政府制造就业机会的新闻发布会。在确认完所有受邀的媒体将赴会后,他松了口气,然后坐在发布会现场,静待媒体嘉宾的到来。可事情偏不凑巧,就在离新闻发布会现场两个街口的法院正好要传讯一个涉及一桩重大谋杀案件、刚被逮到的嫌疑犯。大家都知道,合适的地点和恰当的时机是电视媒体的生命。不幸的是,记者会的场地离法院相隔太近。本来准备参加新闻发布会的电视记者在临时得知这个消息后,毫不迟疑地马上奔赴法院采访这一突发新闻。虽然电视媒体的缺席并没有影响到印刷和广播媒体对此事件的报道,但客户本想通过电视媒体传播图像新闻的计划顿时落空。该同行深有感触地认为: 除非有让媒体产生广泛兴趣的重大新闻,否则不要轻易举办新闻发布会。其次,举办记者招待会必须要兼顾媒体和客户的方便以及办事效率。
对于第二点我深有同感。我们公司不久前在日本举办了一次新产品新闻发布会。公关公司在策划时就明确提出要在离日经商业出版社最近的东京新大谷饭店举行,给日经的记者提供便利。《日经》是日本最有影响力的电子业界媒体,下属刊物涵盖各个领域,同时也是我们这次产品发布的主要媒体对象。结果,虽然有个别其它媒体缺席,但是所邀请到的日经记者没有一个缺席。
在美国,新闻发布会不失为散布新闻的方式之一,但却不一定是最流行的。传统意义上的新闻发布会如今仅有政府机构等部门还在举办,如白宫、国务院等大小政府机构的例行新闻发布会。当然,职业篮足棒球比赛后、突发事件后、扑朔迷离凶杀案后的记者招待会等还尚能吊起媒体的胃口。否则的话,新闻发布会记者的出席率只能是听天由命。我在美国企业公关界的这些年,却鲜有听说有美国企业,特别是高科技企业在美国以新闻发布会的形式发布新闻,除非有特别吸引媒体的重大新闻,而且是事先不便透露的。那么,美国记者是怎样获取新闻的?总的来讲,他们获取新闻的渠道大致包括:绝大部分记者都有自己的消息来源渠道;公关人员的透风;记者自己对新闻的敏感和挖掘等。他们不愿参加新闻发布会的原因主要有:几乎每个记者都希望获得独家新闻、都希望用自己的角度采写而不喜欢与他人雷同;媒体的竞争和对各自读者群的考量;每个记者希望自己有充分的时间提问;记者住得分散较难集中在一起等。许多美国记者编辑甚至认为记者招待会简直是浪费他们的时间。曾听说过有些企业的新闻发布会因出席人员不足,主办者不得不临时找人充数,以避免尴尬局面。
新闻发布会在亚太地区似乎是向媒体发布新闻的惯用工具。当地的公关公司一般都建议其客户采用新闻发布会的形式。这固然是迎合当地媒体获取新闻的特点,也是在短时间内把所有相关媒体聚到一起的最佳方法。不管在哪里,如果新闻发布会是唯一考量的话,公关人员在策划中也不妨运用些创意。例如,与其在传统的会议室内举行,不如把新闻发布会安排在工厂、社区、产品销售点或用户现场,以便让媒体体验身临其境的感觉。在视觉上让新闻发布会布置得有声有色,配置产品的展示和带有特殊讯息的活动看板,以区别一般的会议场所。此外,除了让自己的企业成为焦点外,不妨也邀请自己的客户或用户出场以增加新闻的可信度。
新闻发布会的成功与否对公关人员来讲确实是件碰运气的事情,在很大程度上取决于媒体的出席率。公关公司的客户或企业的高层对新闻发布会一般会寄予很高的期望,认为参加的媒体一定都会对此加以报道。可事实并不如此。有时候,凭一家媒体的报道或照片就会被很多家媒体转载。有时候,报道也会不尽人意。因此,公关人员切忌向客户或管理高层拍胸脯保证出稿率。公关人员根本不可能控制或左右媒体。他们所能做的就是提供足以吸引媒体的新闻题材,精心策划新闻发布会的每一个细节,确认每个受邀记者并尽量照顾和满足他们的需求。



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摘自:传播 2005年第01期  
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