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凉茶,这个夏天有点冷!


 

 2002年 近1.8亿元
  2003 6亿元
  2004年 近14.3亿元
  2005 25亿元(含盒装)
  2006年 近40亿元(含盒装)
  2007年 近90亿元(含盒装)
  2008年 近120亿元(含盒装)  一组发烫的数据,来自王老吉。
  可以看出凉茶不在是凉品类。未来饮料市场定有凉茶一片天地。王老吉红罐、王老吉绿盒、和其正、念慈庵、潘高寿、板蓝花、邓老、普乐、顺牌、老葛、徐其修、黄振龙(连锁加盟店)等等,众品牌残杀的硝烟业已几年。有的已成历史,有的将要成为历史。总的来看,这些凉茶品牌基本还是屋里内战,难登大雅之堂。
  王老吉红罐
  成功吗?目前在凉茶这个品类里,可以说其是最成功的一个。若将其置入饮料整个大家庭,其是个孩子。未来的路很艰辛也很漫长。弄不好,也会患上中国From EMKT.com.cn品牌的通病,从而英年早逝。
  分析来看,王老吉红罐今天的成功不外乎其单一的定位和为此定位服务的战略结构。
  一:单一定位
  红罐从出生到现在,一直是怕上火,喝王老吉。从字数上来看,仅仅七个字;从内容上看仅仅是怕上火就喝王老吉凉茶。简易,不冗长。让消费者迅速理解的同时,有效的占领其心智。加上多年来持续不变的坚持,逐渐使更多消费者加入到对王老吉的认知,理解,体会中来。也可以说王老吉红罐的市场是其单一定位所积累起来的。
  二:为此定位服务的战略结构
  红罐另一亮点是为之单一定位服务的战略结构。从包装到价格,从广告到公关,从渠道到促销,从人力机制到运营机制。均可以看到王老吉单一定位的艺术笔墨。这样保障了王老吉在每一处的集力(把力量集中到一点)而后发力。不至于眉毛胡子一把抓。做到了每抓必重。
  可以说以上两点有力铸就了王老吉的昨天和今天。对于明天?
  有报道说:王老吉为规避日益激烈的竞争,强化自己的定位,有意在淡化自己是凉茶,加重怕上火,喝王老吉。也有报道说:王老吉借助广州亚运会走出国门。等等。
  如果王老吉未来的战略真是如此,那么其一定是明天的一颗流星。
  王老吉明天到底在哪里?目前的王老吉仅仅有肉体,没有灵魂,王老吉急需给品牌注入灵魂。灵魂才是一个品牌持久的保证。肉体会腐烂消逝,灵魂不会。王老吉目前诉求怕上火,喝王老吉。怕上火,说明你是凉茶;王老吉,说明你区别于其他凉茶;而你的品质,广告,公关只能给品牌的肉体增加力量。对品牌的灵魂没有太多帮助。当你看到可口可乐(立即有一种快乐体验的感觉),看到耐克(立即有种运动健美的感觉),看到妮维雅(立即有种男人精神焕发的感觉)等等。可看到王老吉红罐仅仅是一种降火的凉茶。没有在精神层面给予消费者认同和不断的消费体验。
  所以,对于王老吉来说,怎样在目前已经形成的定位基础上,给予王老吉灵魂,让消费者在精神上认同并不断的进行体验。从而像两乐一样,铸就一个永久的王老吉品牌。中国有句古语三足鼎立,对于王老吉来说,目前的两足支撑,确实单薄了许多。需要灵魂作为王老吉的第三足,形成三足鼎立。这才是王老吉目前所面临的课题。
  王老吉绿盒
  对于王老吉绿盒的今天,我们也要给予一定的掌声。不去追究其是傍是靠还是借。就凉茶销售额来看,其也排在第二位了。不容易啊!可研究其成长轨迹,我们发现,其战略严重错误。竟把红罐作为标杆、竞争对手来制定自己的战略。这是多愚蠢的行为。从产品的包装,价格及出生时机。绿盒与红罐是最好的相互补充。红罐需要绿盒增加王老吉的覆盖率,减少其他品牌对王老吉侧翼的冲击。绿盒需要王老吉的拉升,利用王老吉轻松赚取利润。而把战略定位为标杆,对手。战略的扭曲,战术自然好不了。也就导致目前在部分渠道,绿盒与红罐形成的重叠过于严重。重叠的越深,市场策略难免会有恶性碰撞。在这些区域王老吉这个品牌的资源被大大浪费的同时,也使其受到伤害,给了真正的竞争者喘息的机会。更要命的是无形增加了终端运营的成本,影响整体的销售运营。这就像癌细胞扩散,越演愈烈。最终整个王老吉处于病态。这样对绿盒及红罐均不利。所以为了长久的民族品牌,为了未来的共赢,绿盒要调整战略,停止无序的浪费和自残。
  和其正
  曾经被认定其能与王老吉并为凉茶业中的双雄。就像可口可乐与百事可乐在碳酸饮料业里一样。然而,事实是,一个不断攀升(王老吉)一个却昙花一现(和其正)。这不得不让我们好奇,和其正怎么了?有人说:生不逢时,错;有人说:投错胎。后者还靠点普。和其正的夭折,责任在达利园。达利园用八十年代哺育孩子的方法来哺育九十年代出生的孩子,结果肯定是营养不良,导致畸形儿。
  清火气,养元气、做人要大气。这是罐装和其正的定位,多幼稚的逻辑错误。你本意是用字来贯穿火气,元气,大气。可火气,元气是生理的事;大气是人本性的事,加上用陈道明来广告,只能突出大气。消费者非专家,他(她)怎么能轻易把火气,元气,大气这三素帖加到正字?同时,和其正罐装把办公室白领作为自己目标群体。本意让目标群清火气,养元气是不错的,可最后加个做人要大气。说清楚一点,你在说办公室白领小气。白领都是成年,要面子,要自尊。不是青少年的学生,他们喜欢嘻哈文化,你落伍(哇哈哈的啤儿茶爽),你小气之类等等。所以,和其正的错误,在定位。
  或许因为王老吉盒装的灵感,达利园随即又推出和其正瓶装。曰:瓶装更尽兴。其聪明之处在于没有去重点强调和其正,否则还是一塌糊涂。就目前而言,仍用陈道明拿着一个瓶装和其正说:和其正,瓶装更尽兴,同时瓶体注明新瓶气和(看来中国人也太缺少高兴及平和心态)。只能说借助天天的电视广告,加上是用瓶装的凉茶,再搭乘凉茶整体消费的扩大,可以拿回一些利润。对于未来,和其正仍没戏。
  潘高寿
  就目前潘高寿在终端及其他市场表现来看,典型的跟随保守战略。跟随者有的成功,也有的失败。关键在于跟随的目的。像康师傅绿茶,水,酸梅汤,是艺术的跟随并最终实现超越。可潘高寿就不同了,没有独立思考的跟随。企业定位←→企业战略←→企业结构←→企业效果。没有自己的定位,闭门造战略,效仿结构,效果肯定差。更可怕的是这样的跟随还能坚持多久?更可气的是,跟随就一心一意的跟随,还偶尔去强调一下自己清润,另辟蹊径?走在别人的路上,想着自己的路。永远是不伦不类。
  念慈庵
  定位为,加上孙楠的歌喉,明显是润喉。而你目前的主渠道在餐饮,在KA。想想看,不死才怪。润喉应该去善于亮嗓子的地方,例:KTV,校园等。而偏偏去和王老吉最坚硬的阵地对抗,结果怎么样,遍体鳞伤(瓶体凸凹不平,直观品质低略)。若不重新定位及围绕定位作合理的战略布局。巨额电视广告再打十年,仍无作用(即使定位正确,战略合理。就目前念慈庵所播放的广告片来说,也是鸡爪炖白菜);还有天天赞助那些歌曲PK节目也是白白的烧钱(这种PK类的节目早已经失去了关注度,不是蒙牛时代的超女),没有消费者会因为你付出了而为你的产品买单。
  邓老、黄振龙
  一些文章描绘过这两个品牌,并给予这两个品牌一定的肯定。或许是区域内闺秀的原因。在如此大的北京城,是很难寻到这二位神秘者的模样,更不用谈接触和体会。偶尔在一个终端的最角落撞到邓老,可产品凸凹不平(罐体)的第一感,让人失信。至于黄振龙的连锁专卖,只能说是非正规军。不能拿到真正意义的市场战争中来比议。
  其他品牌(顺、普乐、板蓝花)等
  民间有种三岁定一生的说法,虽俗但颇具道理。对顺、普乐、板蓝花等品牌。其出生后不久就决定了它们的未来。顺:葛大爷的这顺,那顺。可品牌就是顺不起来。哪里出了问题?归根结底是定位。和其正的错误并没给顺带来思考。可以说,顺继承了和其正罐装定位的错误。我们要反思,中国人真的需要这么直白,幼稚的顺吗?普乐:无糖。有糖的凉茶一个个倒下,你无糖就能冉冉升起?况且,凉茶这个品类还没有到市场细分的地步。板蓝花:跳过你的定位,单说简陋粗糙的包装,就不可能有明天。
  2009年的北京,夏天来的很早,也很长。对于凉茶的清火降温解气,是可遇不可求的大好时机。然而,面对良机,各位凉茶大侠的内力却显的不足,马步不夯实,就连固守一方疆土的能力都不足,怎能期待驰骋未来。一个字
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