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如何与媒体建立良好和持久的关系?




媒体与业界分析师有何不同需求?

公关从业人员另一个主要服务对象就是业界市场调查员(market researchers)或业界分析师(industry analysts),两者的作用基本相同。业界分析师的报告对市场的走向、企业对市场信息的获取、企业对客户的追寻、企业产品的流通和销售、帮助企业制订新的策略和计划等都有着不可轻视的作用。
美国高科技企业对业界分析师的重视并不亚于媒体。许多大中型企业设有单独的业界分析师关系部。不同企业根据需求和经费的限制,对内部的人员配置也大不相同。惠普公司光在其企业系统一个部门就雇用了20名全职分析师关系人员。而美国国家半导体公司的业界分析师关系部只有一名全职雇员单打独拼。德州仪器公司则打破公关和业界分析师关系的界线,其公关从业人员都必须同时与媒体和业界分析师打交道。但是,不管是单独还是结合,最为重要的是:企业通过公关和分析师对外传播的信息必须是完全一致的。
对公关从业人员来讲,分析师和媒体如今已没有多大的区别。虽然他们的需求不同,但公关从业人员与两者交往的策略和手段却大同小异。企业的新闻稿有时候会引用分析师的分析数据和对目前和未来市场的预测来证明企业推出产品和技术的合理性和必要性。
记者的天性就是追求新闻,最好是独家新闻。记者不接受企业的馈赠、差旅费,以保证新闻的可观和公正性。媒体为在报导中做到客观、公正,也通常会征求分析师的意见,引用他们的看法。一般来讲,除了定期向分析师通报企业的进展外,在企业决定发布新产品和技术前,事先向分析师通报应是公关从业人员需要重点考虑的。
业界分析师注重企业生意模式以及盈利的方式。不同于记者,分析师则可以接受企业的差旅住宿费。有的分析师还会向企业的新闻稿提供背书(endorsement)。
公关从业人员和企业发言人在与业界分析师会面时,应注意以下几个方面,以便对分析师施加正面影响,传递企业的信息:
● 坚定信念
- 企业必须对自己作出的决定充满信心。
- 分析师最希望知道的是企业为什么认为自己会成功,企业有什么独特的价值,企业的对象是谁,企业怎样知道会赚钱。
- 由此,企业管理层必须充分显示市场的生机和活力,表明对市场的深刻了解和承诺。
- 企业还应对自己的所作所为表示自豪,并准备好回答分析师可能会提出的问题。
● 多样选择
- 没有什么比缺乏选择更显得策略贫乏。
- 企业如果不抓住机会,不能主动对任何事件作出应变,对任何事不敢果断地说“不”,那么,企业会被看成意志薄弱、没有勇气。
- 分析师会把思考后说出的“不”解读为力量的标志。企业应该诚实对待某些令自己感到惊奇的问题。
● 充分一致
- 缺乏共识会被解读为懒散和准备不足。
- 企业应一开始就讨论棘手的问题,并提出自己的解决方案。要么诚实地表明自己还没有作出决定。
- 分析师会抓住分歧或争议不放。企业所讲述的必须站得住脚。
● 明确无误
- 分析师在同企业打交道时经常会碰到一些陈词滥调。企业使用的语言必须带有特色、与众不同和准确无误。每句话都应该仔细推敲琢磨,并解释清楚。
- 企业所做的每个论断都必须有道理来支撑。只有这样,分析师才会记住企业在干什么。
● 量身定制
- 牢记谁是你的大众。分析师每天的工作就是追踪和观察技术和市场的走向。
- 分析师不希望再一次听到他们曾经在自己的报告中写过的市场趋势等。企业必须在陈述时考虑到分析师真正感兴趣的东西。
- 如有必要,讲几句使他们感到高兴的恭维话。解释企业为什么与众不同。企业在和不同的分析师会谈时可以使用同样的讲稿,但必须针对不同的受众变换内容。(企业讲稿内必不可少的主题应包括:企业的策略和运作大方向,企业的强项或竞争优势,企业所面临的机遇和挑战,企业的对策或解决方案)。

怎样让你的分析师关系项目脱颖而出?
策划分析师关系项目和策划公关项目一样,都需要得到企业高层管理层在时间上、财务上和人员配置上的支持,这也是企业分析师关系部门长期存在和成功的必要条件。
与业界分析师建立长久和牢固的关系应是企业分析师关系部门的首要任务。企业应定时与业界分析师进行富有意义的沟通,帮助他们了解企业的目前和未来的发展动向和策略。面对面的交谈要胜过集体会面或电话交谈。当然,与同一家分析师公司几个分析师一起面谈要比一对一来得合理和经济
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摘自:传播 2004年第11期  
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