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检讨中国移动品牌的得与失


□ 吴婧婍

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如果说过去拥有一个手机号码使用移动通信是富有的表示、身份的象征,今天,通信业的发展使得手机的使用已经融入平民百姓的日常生活。今年1月,全国移动电话用户总数达到2.768亿户,超过固定电话用户总数。
虽然中国移动的网络规模和客户规模已经位列全球第一,但随着电信业日益激烈的竞争,它也感受着来自各方面的压力:内有中国联通大规模建设CDMA网络,中国网通、中国电信力推“小灵通”;外有中国开放电信产业后国外运营商的强力挑战。内忧外患面前,中国移动这棵大树的长势如何?其品牌的构建有何得失?这里我们不妨仔细检讨一番。

加强服务改善品牌

企业的公关具有很强的针对性,因为公共关系是一门建立和保持“关系”的学问,而移动通信又是服务性行业,其性质决定了中国移动要以服务来改善自己在“上帝”中的形象。提高服务水平不仅仅是一句口号或者一个微笑,而是需要切实解决问题。针对用户普遍抱怨的“交费难”、“糊涂帐”、“冷面孔”等问题,中国移动也意识到必须通过一系列动作来解决这些严重影响企业形象的老问题。
从2001年开始,中国移动在全集团开展“服务年”、“星级服务”等活动,并通过成立客户监督委员会等形式,加强服务质量监督管理,不断提高服务质量。他们通过与银行、邮储联网合作,以手机银行、交费卡、信用卡、电话转帐等多种方式,为用户缴费提供便利。此外,他们还通过营业厅打印、传真、网上查询、邮寄话单等多种途径,向有需求的“全球通”客户话费提供帐单和长途、漫游通话详细清单查询服务。中国移动手机用户还可以免费拨打当地1860/1861服务热线,提供业务咨询、话费查询、投诉申告、相关业务受理等服务。此外,他们还于2004年3月1日在全国范围内推广“话费误差,双倍返还”承诺,希望以此真正解决“糊涂帐”问题。
为方便客户办理各种业务,中国移动在积极发展社会化委代办营销服务方式的同时,加强自办营业厅的规范化管理。推进营业窗口的服务标准化,建立客户接待室、新业务介绍场地,并推出流动营业网点,向客户提供主动上门服务。
此外,他们还在营业员中推行“微笑服务”、“礼仪服务”及“首问负责制”;话务员能做到话音清晰、速度适中、不讲服务忌语,礼貌待人。
这些举措在一定程度上改变了中国移动原有的“门难进、脸难看、人难找、事难办”的企业形象,也帮助他们找到了重建品牌的信心。

顺应潮流细分受众

企业的信息多种多样,认清信息的接受者是企业有效公关的基本要素,要做到这一点,最重要的前提就是明确公众对象:你希望什么人接受自己传递的信息?你想向他们传递什么样的信息?而一个品牌的受众都是由许许多多不同层面、不同利益的特定群体组成的,这些从属于不同群体的受众往往对同一个事务有着不同的看法,所以,企业必须对其分别对待,借助不同的传播手法实现品牌目标。
基于此,中国移动将用户进行细分,针对不同用户群推出了不同的服务品牌,从而建立了“全球通”、“神州行”和“移动梦网”三大品牌,其中“移动梦网”下面又有四大子品牌:“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”和“随e行”。
商业领域盛行的“二八原则”在中国移动这里仍然有效。80%的业务收入来自20%的高端客户,“全球通”品牌下的客户正是中国移动20%的高端目标客户群:他们具有强大的手机消费能力,对价格并不是那么敏感,注重服务,同时,他们也是竞争对手伺机抢夺的首要客户资源。
至此,从目标受众角度而言,如何留住这些客户就成为中国移动品牌建设中最需要解决的问题。作为中国移动的高端品牌,“全球通”提出了“服务伴随身,信赖全球通”的全新广告语,并从2002年开始启动 “全球通VIP俱乐部”,持卡客户可以随时随地享受中国移动提供的从商务到娱乐的多种方便和实惠。长期以来,“全球通”品牌一直给人以尊贵的感觉,而“全球通VIP俱乐部”的建立无疑进一步体现了中国移动的差异化服务,使得“全球通”这一品牌更加独树一帜。
同样可圈可点的移动品牌还有“动感地带”(M-zone)。“动感地带”是2003年中国移动主推的面向年轻人的品牌,他们根据年轻人喜欢新鲜、却不一定有太高消费能力的特点,为这一族群制定了专门的服务,如打包短信或者语音套餐,配合个性鲜明的广告攻势,开设“M-zone”特色品牌店,让“M-zone”用户切实体验公司制造的时尚的“动感地带生活”。加之邀请周杰伦作为“动感地带”品牌的代言人、与“麦当劳”的战略结合等一系列动作,中国移动成功打造了“年轻人的通讯自治区”这一新的品牌形象。“动感地带”入选“2003中国十大公关事件”就是对中国移动在市场营销领域成就的充分肯定。
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摘自:传播 2004年第05期  
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