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奢侈品的“多数派”报告


□ 白战涛

  在一个世纪之前,你必须是一个国王或者贵族才能有足够的钱买得起奢侈品,而今天,你是企业家、牙医、律师,哪怕你是大公司的一个行政人员,也可能买得起奢侈品。
  这不是我凭空的判断,而是Cartier全球总裁Bernard Fornas曾经说过的话,他同时对奢侈品的定义做了新的阐释:“所谓奢侈品其实也是相对的,我个人认为是对一种美好生活的引导,讲得浅显一点,人都是向往美好东西的,所以我觉得只要生活在进步,奢侈品就离大家越来越近。”
  此言极是。时代在变化,奢侈品也在变化。大名叫做“奢侈品”,小名叫做“非生活必需品”的这类特殊消费品,在上个世纪80年代以来变化了很多。以前,奢侈品的确都是家族式小公司不计成本、不吝人力制造出来的完美工艺品,只有少数真正的富豪和贵族才能消费得起,这些奢侈品仍有存在,我们不妨把他们称为“老派奢侈品”。
  而上个世纪80年代末,一只轻便的PRADA双肩包突然风靡世界,它用类似尼龙的降落伞布料制成,黑色或者棕色的包面上镶有少量皮革,LOGO用三角形钉在包盖上沿,如果从用料和成本上来看,任何愿意花450美元购买它的人都是疯子,不过,这并不影响它的畅销。地球两端的消费者持有同样的信念:这只PRADA三角包算得上是良心品质,除了出身名门,它宽敞使用,坚固耐脏,能够充分满足入门时尚的一切要求。事实上,这是奢侈品行业巨大变革的一个里程碑。它开创了新的奢侈品理念,我们把它们称为“新奢侈品”或者“快奢侈品”。
  前者面对的是定制类的,是少数人(富豪)的专利品;后者是品质类的,是多数人(中产)的日常消费品。
  对这两类奢侈品,欧美国家比较能够区分并各得其乐地购买、享受。而新兴的中国、俄罗斯、印度等奢侈品消费地区,面对突然一下子涌入的各种奢侈品,不免有眼花缭乱的感觉,购买行为也是五花八门。
  在宾利北京的一家店里,有一座奖杯,上面写着全球销量冠军的字样,这个素有英国皇室御驾之称的名车,在中国被商人购买用来“提高公司形象的”;在一些行业和一些圈子里,则必须装备:一套纪梵希的西服,一支万宝龙的笔,一块劳力士的手表,否则太寒酸,“对客户不尊重”;一个公司的职员衣柜里,会挂着8000元一件的裙子,虽然她一次也没有穿过,但她觉得“是一种身份的象征,是必备品必须有的”,可以用来“增加自信”……
  从富豪级别的企业家,到中产的行业精英,直到白领和刚毕业的学生,中国购买奢侈品的群体据说已达到总人口的13%,约1.6亿人。他们的年龄在20至40岁之间(国外的奢侈品顾客在40至60岁之间),也是中国真正意义上的“奢侈品的第一代消费者”。千万不要低估中国人在奢侈品消费方面的学习能力,杰尼亚公司总裁保罗.杰尼亚就感慨道,“我们最喜欢的词是高品质,现在中国消费者也越来越看重品质。最初人们是为了炫耀,但15年过后人们是为了品质。这是一种进步,市场也日益成熟起来。” ......
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摘自:风尚周报
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