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论服务设计


□ 丁 熊 秦 臻

  服务设计是设计领域中一个新的门类-和专业方向。相对于传统的艺术设计和产品设计而言,服务设计所涉及的知识面更广,用户群更大,技术含量更高,因此也面临着更大的机遇和挑战。
  
  一、服务设计的出现与概念
  
  在信息时代,人类的生活开始回归它的本质:生活比生产重要。能风行全球的优秀产品,不但与技术发展和产品质量有关,而且与其能形成具有号召力的生活方式也有关。设计的最终目标就是解决“问题”,其结果并不一定意味着某个固定的产品,它也可以是一种方法、一种程序、一种制度或一种服务,因此,服务设计应时而生,并慢慢地在设计领域发展。
  广义的产品设计包括有形产品的设计和无形服务的设计。资料表明,服务设计是根据经营目标和自身资源特点对服务运作提出战略性的创意并进行规划设计,其核心内容为完整的服务产品与服务提供系统的有机组合,是通过无形的、非物质的手段来实现满足消费者精神需求过程的一种系统设计。
  
  二、从产品与服务的关系看服务设计的内容
  
  纵观市场,不难发现产品与服务之间的三类关系模式:
  
  第一。以产品消费为主,服务为辅(图1-A)。企业提供产品,用户购买并占有产品,同时得到服务,产品寿命终结时,其服务也随之废弃。企业以提供有形的产品为主要方式,通过其无形的服务设计来提升产品的附加值。例如:宜家通过自选购物和消费者自行组装产品的方式来为商品节约成本,并在商场设立各种风格、主题样板问的现场体验形式,通过感官体验提高消费者购买欲,促进购买决策,推广其“不奢华不夸张”的家居文化。但所有这些服务的前提是品质优秀的产品本身,没有“宜家产品”,就没有“宜家服务”。
  第二,以服务为主导,产品作为载体(图1-B)。企业承担生产、维护、更新换代和回收产品的全过程,用户选择并使用产品,按服务量付费。如星巴克这种传统的服务行业:他们认为其产品不单是咖啡,还包括用户在咖啡店内获取的体验和享受的服务,因而更注重咖啡之外的服务与设计:如气氛管理、室内设计、灯光和音乐等。再如网络信息这种新兴的服务行业:Google、Baidu、YouTube、Ebay、Skype、Blog这些基于互联网技术的服务模式给用户创造了前所未有的学习、沟通、购物、娱乐等生活方式,这些没有具体形态但功能强大的服务产品,已成为现代人必不可少的生活工具。
  第三,产品与服务相辅相成,互为补充(图1-C)。有形的产品和无形的服务被企业视为同等重要的手段,两者在功能上是互补的,配合协作的,甚至是缺一不可的,用户必须同时购买产品和服务来获取最大的满足。以Apple公司iPod+iTunes销售模式为例:不仅在产品设计上改变,还靠服务创新。iPod为MP3音乐播放器,iTunes为在线音乐商店,经营付费下载业务。从技术上来说,MP3音乐播放器并不是Apple的发明,网络音乐下载也不是Apple的首创,但将两者结合却是它的创新,并且因此带来了极大的利润。
  由此看来,服务设计的内容是多变的、丰富的,可能是宏观的、抽象的、整体的、感性的,也可能是微观的、具体的、局部的、理性的。服务设计是一个系统工程,其内容可以归纳为四个方面:一是需求挖掘,即找到市场需要什么样的服务。二是用户定义,即明确为谁、为什么样的用户服务。三是流程规划、技术分析,即如何提供服务。四则是为整个服务体系设计一个良性的载体,这个载体可能是一件好用的、吸引人的、有形的产品,可能是一个易用的、友善的、无形的软件、界面或环境,当然也可能是两者的结合。
  
  三、服务设计的方法与流程
  
  基于传统服务业、产品售后服务等的系统及流程设计已有比较深入的研究,本文以“beautyme百变美装
   镜”设计为例,来讨论基于信息与网络的服务设计方法和流程,包括四个阶段:
  第一,识别机会。该阶段要求设计团队首先看到一个商业机会,即现在还有什么需求没有被满足。通过SET(社会经济、技术)因素分析、用户需求分析、细分市场、设计师洞察等方法,团队发现:现代白领女性在选购及搭配衣物上投入了大量的精力,无论在金钱上还是时间上都占据着相当大的比重。这是一个潜在的产品机会缺口,设计师应该可以为他们做些什么。
  第二,需求甄别。该阶段的工作是理解机会并将机会转化为概念,即需要明确为谁服务,以及他们具体需要什么样的服务。团队需要深入分析目标用户群的数量、地域、行业及收入状况、消费行为特征等信息,以便明确定义用户。现代都市白领女性,既注重自身形象及品位,同时因忙于工作,希望消费行为有效且有品质。基于此,服务设计的需求基点和主要概念便很容易生成:目标用户需要这样一个服务系统——“beautyme百变美装镜”,该系统可以帮她们迅速地完成服饰选购及搭配,甚至给予妆容指导,从而为用户带来一种轻松、愉快的消费体验。就目前市场而言,该需求尚未得到满足。
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摘自:装饰 2009年第04期  
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