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论企业换标


□ 易中华


论企业换标图片1
内容摘要:全球经济一体化势不可挡,企业间的竞争也更加激烈,因而大部分企业在调整经营策略中采取了更换标志的做法,以适应企业发展的需要。在看似纷扰的换标事件背后,其实有着必然的内在与外在原因。
关键词:企业标志换标

一、经济发展是企业更换标志的必然原因

标志是随着商品经济的产生、发展进行演化的。人类社会出现商业活动后,在联系生产与消费的过程中,标志也随之产生。到了工业时代,追求物质需求开始占主导地位,市场初步形成竞争格局,对企业以及企业的产品进行区分识别,便成了标志的一个重要职能。到了当今的信息时代,社会、经济、文化和科技等飞速发展,消费者生活在电视、广告、报刊、网络等的信息海洋之中,信息的传递速度之快、容量之大都是前所未有的。由于商品的销售方式与人们的消费观念发生了根本变化,从而影响到人们的消费观念和消费动机,所以企业为了赢得消费者的青睐,其竞争是非常激烈的。标志已不再是一种仅仅具有替代功能的标记,而是具有视觉识别、传递信息、表达企业个性特征等方面的功能,并带有启迪性、宣传性,引导人们的审美时尚,成为沟通供销之间的媒介,是企业理念和企业文化的载体。所以,企业要从服务社会和竞争的角度出发,对自己进行定位,并以此为依据认真整理、分析、审视,从而确定自己的经营理念、经营方针、企业文化、运行机制以及未来的发展方向等,以此形成企业视觉符号的核心—标志,以满足企业适应市场环境变化的需要,体现出企业的无穷生命力。
论企业换标图片2

二、跨国企业的本土化与中国企业的国际化需要是企业换标的外在原因

当前跨国企业正以通过代理商进入中国、在中国设立办事机构、设立独资公司、实现本土化、产品向全球输出这五个步骤登陆中国。中国公司和跨国公司融合的趋势正在形成,这使全球经济一体化的进程进一步加快。中国企业迎来了真正的国际竞争时代,与国际跨国企业开始了在国内市场的直接对抗。与此同时,国内消费者的消费心理与消费观念逐渐成熟,已经进入了“品牌消费时代”,消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。这是世界范围内一大批企业换标的外在原因。
但是,中国不少企业在进入全新的国际化战略阶段时,才发现自己的标志出了问题,原来在国内可以使用的英文品牌,在国外却已被注册。联想集团就遇到了这样的问题。联想原来的英文标志 “Legend(传奇)” 在多个国家已经被别人抢注,再加上原来的标志已不能诠释品牌的内涵,特别是在联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大起来的时候,“高科技的联想、国际化的联想、服务型的联想”的战略定位也要求其重新更换标志。在这种情况下,原来的英文“Legend”已不再能适应形势发展的需要,于是,联想董事会一致决定立即更换标志,将Legend更改为Lenovo。应该说,新品名较好地体现了联想品牌的内涵,其中的“le”取自原来的“legend”,继承“传奇”的意思。“novo”是一个拉丁词根,代表创新之意。“lenovo”寓意为“创新的联想”。从Legend到Lenovo的更换,实现了从中国联想到国际化联想的跃升,进入了从中国的“PC之王”到“IT领域内多元化发展”,从市场型公司到“技术领先,国际大型企业规模”的新阶段。
论企业换标图片3

三、企业理念定位的调整是企业换标的内在原因

过去中国企业在计划经济条件下要求共性发展,其原因在于整个经济的运行都按计划调配,企业的经营基本上失去了自主性,市场竞争也几乎不存在,所以企业也不必用心树立自己的形象。随着改革开放的推进,中国的企业有了很大的发展,许多外国企业成功进入中国市场,其经营理念也被引入中国,中国企业开始意识到品牌在整个市场竞争中的作用。到了21世纪,随着中国市场化程度进一步提高,市场规范化的发展,尤其在当前情况下,产品同质化和传播同质化非常严重,企业开始意识到企业形象的个性化、本质化是企业生存发展的根本保证。随着竞争形势的加剧,一个企业的品牌,尤其是其已在市场上具有一定号召力的标志,便是这个企业的竞争力之一。
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摘自:装饰 2005年第07期  
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