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中国营销六大怪


□ 杨 光


■ 第一怪:市场部与销售部不分
■ 第二怪:销售渠道与营销网络混为一谈
■ 第三怪:经销商与代理商概念模糊
■ 第四怪:营销与分销不分
■ 第五怪:连锁经营与特许加盟不分
■ 第六怪:营销总监和市场总监混为一谈
自从中国从计划经济步入市场经济,历经20多年的风风雨雨,无论是中国的企业管理还是市场营销,都从最原始的市场本能反应发展到形成居于一定高度的理论体系。这从一个侧面反映了中国的市场已经与国际市场越来越接近。如海尔的服务、联想的渠道管理、娃哈哈的品牌运作、长虹的市场策略、格兰仕的低成本扩张等,这些优秀的企业在内部管理、产品研发、市场营销及售后服务等领域,都以其独到的一面获得巨大成功,受到人们的拥戴。而菲利普科特勒的《营销管理》一书更是因为养育了中国第一代营销人而被尊崇为营销圣经,作者本人也被喻为“营销教父”。尽管有先进的现代营销理论指导,中国营销也已经过了20多年的洗礼,同时随着中国加入WTO,我们与世界级营销专家的直接接触和交流也越来越多,但综观中国的营销界,甚至一些比较有名的专家和著名的企业,无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作,都对营销理论中一些基本的概念混淆不清。对此,我总结了一下,有六种现象,我称之为中国营销六大怪。

第一怪:市场部与销售部不分

把这个问题当成第一怪,是因为到今天为止,仍然有一大批企业存在着这样的问题。我相信,大部分营销人对此都有深切的感受。笔者曾经以不同身份接触过不少企业和企业的老总,有近80%的企业和他们的老板都对市场部和销售部各自的职能难以正确区分或者述说清楚。学过管理学或市场营销学的人都知道,市场部与销售部完全是两个不同的概念,尽管它们都是面对市场的机构。市场部的主要职能是为市场信息的收集和研究、营销策划方案的制定、广告设计和文案创意、媒介计划设计和促销效果评估等,而销售部的主要职能则是企业产品销售任务的直接完成和营销网络的管理。如果把市场部喻为一个军队的参谋部,那么销售部就是直接向敌人发起攻击的战斗部队。但现实中,有很多企业往往把销售部叫成市场部或者只有销售部没有市场部。根据我所掌握的情况,目前国内企业重销售部、轻市场部的现象十分普遍。

第二怪:销售渠道与营销网络混为一谈

营销4P的第三P就是渠道,而这里所说的渠道是指产品从制造商到消费者手中的通道。从整个营销角度而言,就渠道一词所包含的涵义也太狭窄了。因为渠道是纵向的,而构成营销网络是需要纵横交错并科学合理分布销售网点的。譬如,目前对渠道叫得最响的IT行业,其经销商的选择和销售网点的开发设立往往缺乏根据市场特点和消费形势而设计合理的布局,主要体现在横向上的不足,即经销商与经销商、代理商与代理商之间的信息互动和资源共享上的严重缺乏,这就造成了IT行业只重视渠道概念、不重视网络概念的弊端。到目前为止,很多IT企业根本搞不清楚渠道和网络以及网络中的网线、网面、网员和网点等概念。有一次,一个计算机报的记者在跟我交流当中就笑话百出,他竟然不懂什么叫营销网络的子系统和辅助系统。我上面已经说过,构成一个营销网络需要批发商、经销商和零售商间的纵向合作,同时也需要批发商与批发商、经销商与经销商、零售商与零售商之间的协作,但这只是网络系统中的一个。为了实现营销的成功,公司还需要与银行、广告公司、技术部门、政府部门和司法部门等辅助系统进行合作。只有纵横交错,两个系统一起运作管理,才能在市场上真正取胜。 ......
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