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商业与文化的整合:《点石斋画报》的经营与设计


□ 郭秋惠

  内容摘要:1884年创刊于上海的《点石斋画报》,缘何成为中国近代创办最早、发行时间最长、内容最丰富、影响最大的石印画报?这与其整合商业、文化的经营和设计密切相关。本文从创办者英商美查自贸易到实业的事业转折,开拓中国画报市场的过程,及其装帧设计、运作方式与促销手段几个方面展开论述。
  关键词:《点石斋画报》、美查、经营、设计
  
  
  1.《点石斋画报》第35号封面,1885年4月11日(光绪十一年二月下旬)
  
  2.吴友如绘:《申江胜景图》之《点石斋》,1884年
  
  3.蟾香绘:《点石斋分局告白》,《点石斋画报》巳十,1889年
  
  一、从贸易到实业:英商美查在华事业的转折
  
  《点石斋画报》的创办者是英国商人美查(Ernest Major)。1841年,他和双胞胎兄弟弗雷德里克(Frederick Major)出生于伦敦一个“对中国事务有着强烈而持久兴趣”的家庭:父亲想要给予子女包括中文课程在内的国际化教育,母亲一方由于东印度公司的职业影响对外部世界的开放态度,叔叔是镇上著名的金融家,他们不仅从商精明,而且“没有沾染许多与他们同时代的同样与中国有关的人身上那些许的傲慢与无知”。[1]
  1861年美查兄弟来到中国,先后在香港、宁波、上海工作经商。1872年美查在上海从贸易转向涉及出版与制造的实业。对其事业转折,学界此前普遍认可最初由戈公振提出的经商失败改营报业说,但是根据德国学者瓦格纳的研究,美查的贸易属于中等规模,他在贸易活动普遍不景气的年代里转向实业。[2]美查的出版事业以申报馆为中心,实现出版、印刷、流通系统经营:《申报》是中国近代最重要的报纸,申报馆是当时最重要的中文出版社,申昌书画室是中国第一个全国性的印刷品发送网络,申昌书画室、点石斋石印书局、古今图书集成书局则组成了多元的印刷机构,而且他亲自管理日常事务,在中国近代史上产生了深远的影响。
  
  二、印刷图像策略:开拓中国画报市场的三步曲
  
  1872年创刊后,《申报》在8个月内打败独占中文报坛十载的《上海新报》,其迅速成功显示了美查在出版市场卓越的商业眼光与灵活的经营方式。此后,他敏锐地发现中国画报市场的空缺,以申报馆为依托探索印刷图像策略,通过出售洋画、经销《寰瀛画报》、创办《点石斋画报》逐步开拓中国画报市场。
  1876年,《申报》刊登了《洋画出售》的告白(即广告):“本馆现从外洋购得英国有名画师所绘中外名景致画图……逐幅题明来历,以便阅者一望而知……此系外洋贵重之物,画者、刻者皆名重一时。”[3]18幅洋画以“英国有名画师”作品为底本洋纸铜版复制,售价二角较高相当于19斤米的价钱。但它绘制精细、印刷精良、装帧工整,题材兼及中西,十天即已脱销,“只敷上海人购阅,各外埠未及邮寄”[4]。1877年,申报馆开始经销英国绘制印刷的不定期画报——《寰瀛画报》。第一号画报计九幅木版印刷图画,题材包含英国、印度、中国景观,英日妇女服饰时尚以及新事物轮船火车。其中,《中国天坛大祀图》虽是一年前出售的旧画,但作为画报中唯一的中国场景,美查选择将之加大画幅尺寸附于画册,并建议裱好后挂在墙上以作室内装饰:“因此画甚大,不订于报本内,盖合于裱好挂壁也”,[5]商业与设计的结合使旧画换新装得以装饰中国人的家居。画报延续洋画册的市场定位,缺乏报刊讲求时效、定期出版、关注读者周遭的新闻属性,到1880年断断续续出版五卷即停刊。
  1878年,申报馆开设“点石斋书局”,并从1876年成立的专印宗教宣传品的土山湾印刷所延请当时唯一有经验的中国石印技师——邱子昂。点石斋书局通过新式、廉价、高质量的石印技术使大众难觅的众多书籍、书法、绘画及地图进入商业流通,培养了读者石印图文的阅读经验,并为后世保留珍贵的文化遗产。1884年,申报馆发行上海名胜石印画册《申江胜景图》,吴友如创作的62幅图画中有一幅表现了点石斋的印刷场景,配文“点石成金何足算,将以嘉惠百千万亿之后人”,[6]彰显了美查整合商业目标与文化使命的决心。
  从技术角度看,木刻比较耗时耗工且印数有限,不能满足画报的时效性与大量发行的需求。而铜版雕镂技术费用很高,作为大众传媒的近代画报同样很难大量采用。《点石斋画报》采用石印术不仅可以细致地表现图文并茂、白描写实的图说形式和图画风格,而且解决了跨国出版印制引发的费用高昂、周期较长的问题,提高了印刷质量和发行数量。不同的印刷技术将导致画报不同的市场价格:洋画册采用铜版印刷售价2角,《寰瀛画报》采用木版印刷售价1角,而《点石斋画报》采用石版印刷售价只需5分(约77文铜钱),相当于4.8斤米或一斤高粱酒的价钱,成为升斗小民亦能消费的日常读物。
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摘自:装饰 2008年第11期  
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