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中国公关业:本土化、国际化之辩


□ 张中锋


国际化轮到了中国公关业的头上了。自西岸奥美合资以来,多家本土公关公司以各种方式开始国际化之旅,直至新近业界知名的杜孟与本土PFT传播集团的合作。顿有场面即开,气象万千之味。我们早早注意到国际公关公司人才倒流至本土公司的现象,也注意到国际公司开始重视本土客户的开发,本土公司也不断从国际公司手里拿回他们立身之命的国际客户。
就在大约一年前,在下创办的盈媒社有幸被两位出任过国际公关公司中国区负责人的同行垂注,在商讨合作的过程中,我提出以解决问题、创造价值为标准,在当下的中国也许我有更多的发言权,其中一位外籍人士就曾表示他主要服务跨国公司客户,不存在这个问题。我回答说关键是你是为这些“跨国公司在中国”提供服务。这场“国际化”的合作,当然没有谈成。
最近,一位同行在处理类似问题的时候,征询我的意见。如何让一场有实际意义的合作不再成为“笑话”。事实上,这位同行是在说如何管理外界的认知,这当然也是个公关问题。我的回答,依然是“一切以解决问题、创造价值”为标准。弄清楚,是不是这样一来,核心竞争力就变了。这个问题搞清楚,怎么管理就很清楚了。
我也曾被一位资深的美籍华人公关同行问过一个在中国遇到的很具体的问题。他的苦恼是一个项目总是与客户来回讨论,不得推进。我听完才明白,问题不是双方业务水准问题,而是根本彼此听不懂对方的“语言”,对方到底想说什么。其实客户问的是一个以他的专业功力来看,很简单的问题。我讲了对这个客户“企业语言”的理解,15分钟后,这位朋友就释然了。就这个“听得懂客户在说什么”,就是一个不大不小、需要本土公司国际化、国际公司本土化要切实面对的问题。也许,正在互相“化”的公司首领们,可以拿它作为一个衡量你正在采取行动是否正确的小标尺。因为,你当然明白,只有“听得懂客户说什么”,才能解决问题,创造价值。
国际化也好,本土化也好,洞察现实,远见未来,有效解决问题才是关键。你在全球化的今天,替跨国公司解决在中国市场上的问题,正是真正的国际化实践,不一定是地理上你去到哪里;同样,国际公关公司在寻找当地人才,力图以此转成本土化力量开掘本土客户的同时,也存在将本土化力量迅速英语化的现象,读者诸位大概都见过不少以把“水”说成“water”为身份识别的本土的国际公司人才。这确实太可怕了,部分仁兄迅速唯工具论唯方法论,“Professional”了,创新的可爱和生动也都不见了。
我们这个行业里,有几位优秀代表都是将“某某主义理论与中国实践相结合”理解精准,执行彻底的人。其实,包括如何对待国际专家和外国友人,革命史上的成功者都为我们做了表率,我们也都在历史课本里一遍又一遍地熟读过。反回来,也一样,杜孟(Serge Dumont)先生,这个不远万里来到中国的法国人,就我们所看到的事实来说,正在做着一个与“中国实践”相结合的新实验。 ......
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