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媒体关系与计划经济


□ 长 弓

“媒体关系”与“计划经济”两个词汇在公关领域人士眼中,应该是风牛马不相及的,但事实上,有很多人就是以“计划经济”的思维来做公共关系的,一些企业市场部员工在这一点上表现尤为突出。

笔者也曾经在国内一家公关公司从事过公关工作,而目前在媒体工作,前后两份工作都会接触到许许多多in-house,他们总是说想做好媒体关系,但一旦和媒体接触却是“心口不一”,至少客观上是“表里不如一”。
在一次公关界的盛会上,一位来自某啤酒品牌的市场部负责人,连连向公关专家请教如何与媒体沟通、如何与媒体保持良好关系,以致于对方笑称“看来你是带着任务来”,其求疑解惑之心让人自叹不如。事后,笔者有一选题,见上述市场部负责人非常愿意和媒体沟通,所以笔者与其联系,想采访该企业。笔者在电话中说明来意后,此人即表示,明年再说。当时冷冰冰态度与会场上的请教之情判若两人。
在笔者与某跨国市场部联系采访时,通过总机转到相应人员,笔者请该员工告诉其电话分机号,以便以后直接联系,该员工答复是,“你还是通过总机转吧。”无独有偶,笔者一同事在电话(办公室电话)中采访被拒后,对方竟然还反问,“你是从哪里得到我的电话的?”
类似的事例举不胜举。态度可以不去计较,采访被拒也属正常。但在此,笔者想告诉上述市场部人士的是,如何拒绝采访也是做好媒体关系重要的一环。很多企业在拒绝采访时会说“我们内部有过沟通,我们觉得现在不适合谈论这一话题,但我们希望下次有合适的选题,我们可以再做谈讨。”这样的回答是否更有利于建立企业与媒体的关系呢?
笔者没有在企业市场部工作过,只能暗自揣测一些市场部的员工在和媒体沟通时,为什么会出现“变脸”的情况?在笔者看来,一些企业市场部员工是如此做媒体关系的:出于成本和业绩的考虑,就多和核心媒体和主流媒体搞好关系,不太愿意接触边缘媒体,回避喜欢做负面文章的媒体。这一心态就直接体现在与媒体沟通时的言语中。
需要清醒地认识的一个事实是,记者是一个流动率很高的职业,今天在这个媒体跑IT新闻,明天有可能在那个媒体跑IT新闻,大家是抬头不见低头见,说不定哪天又撞在一起了。
在需要危机公关的时候,恨不能把媒体记者当祖宗供起来,而不需要媒体时连个笑脸都没有,这样的企业不仅仅是做不好媒体关系,企业自身也不会做常久的。做企业如做人,而做人是需要讲感情的。况且,做好媒体关系,不是说用“红包”、“车马费”就能解决的,更需要企业市场部员工与媒体去做更多的沟通、去做更多的换位思考。
企业市场部已习惯于执行已经变成文字的月度传播计划、季度传播计划等等,不愿意接触“计划”外的记者、媒体,殊不知,这同样是一次传播公司企业形象、文化理念的机会,在媒体时代,企业市场部想做好媒体关系,不仅仅要做好“计划”内的传播,还要做好“计划”外的传播。

专访日本电通公共关系高级顾问鹤间幸夫
我们将以“中国公共关系公司开展公关业务”为目标

传播:很高兴可以在首届公关高层论坛上认识您,我想首先请您介绍一下电通公共关系(以下简称“电通公关”)目前的概况。
鹤间幸夫:电通公关公司创立于1961年,是日本业务最大的公共关系公司,由世界最大的广告公司——日本(株式会社)电通提供全部资金。
公司总部设在东京,在大阪设有西日本分公司。公司资本金为约265万人民币、员工人数205人(截止2005年4月)、营业额约为6.26亿人民币(截止2005年3月)、主要客户为日本产业界的一流企业团体及政府、公共事业部门。
传播:请您介绍一下日本公共关系的主要业务情况。
鹤间幸夫:在日本,客户需求量最多的PR项目是,与商品销售相关的“构筑商品品牌”、与企业评估相关的“构筑企业品牌”,还有“危机管理”。我们在工作中深深感到和市场、社会密切相关的PR所发挥的作用的重要性。介入公共媒体的相关业务是PR的核心部分,这一点中日情况基本相似。
传播:请您以电通公关为例,介绍一下日本的公关公司是如何帮助企业“构筑商品品牌”“构筑企业品牌”和进行“危机管理”的?
鹤间幸夫:在“构筑商品品牌”方面,电通公关对商品的公关、包装主要是通过报纸、杂志的广告报道和电视的信息节目发出相关信息。对于那些信息灵敏高的普通消费者来讲,很多情况下难以完全接受广告那样的片面信息。现在越来越多的消费者愿意接受得到第三方评价的产品,也就是通过大众媒体发布“客观信息”、开展过公关活动的产品。同时,大众媒体发布信息所引发的话题,可以起到提高宣传效果的相乘效应。
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摘自:传播 2006年第02期  
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