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“反黑”行动,谁来拯救国产手机的危机困境?


□ 林景新

“黑手机”指的是水货手机、贴牌手机、杂牌手机、冒牌手机等非正规厂商、非正规渠道生产、销售的手机。“黑手机”在中国疯狂发展,不仅给国家税收带来巨大的损失,更是将许多国产手机厂商逼至生死存亡的境地。随着“反黑”行动的打响,国产手机的市场保卫战也正式拉开序幕——

2005年11月26日,国家信息产业部联合发改委、公安部、海关总署、国家税务总局、国家工商行政管理局、国家质检总局七大部门联合公布了《移动电话机市场秩序专项整治方案》,这是政府相关部门首次就“黑手机”正式表态。
在整治“黑手机”方案出台不久,各地政府部门就对北京木樨园、公主坟通信市场,广州文园通信市场,深圳华强北远望通信市场,成都太升南路通信街,石家庄太和电子城等“黑手机”泛滥严重的市场进行重点整治。
作为“反黑行动”幕后的策划者,我们对政府的行动感到欣慰。同时,我们也知道,黑手机在中国生存发展多年,不仅拥有庞大的市场基础,而且在许多地方的发展已经根深蒂固,不是短时间内能撼动其根基的。但是我们相信,随着“反黑行动”的不断深入,“黑手机”的发展势头必然会逐渐受到遏制,手机市场秩序、国产手机的生存空间也会得到不断的改善,而这正是我们所希望看到的结果。
“反黑行动”历时半年,从调研、分析、策略制定到执行,虽然中间经历过许多波折与起伏,但“反黑行动”最终得以轰轰烈烈地展开,这场反劣币驱逐良币的行动,既是一场市场秩序保卫战,更是一次危机公关之战,而对公共关系的出色把握与运用,则是行动成功的最大保证。

黑手机泛滥,国产手机深陷危机困境

作为长期浸淫于移动通信行业、手机运营行业的咨询公司,龙舟公关一向密切关注中国手机行业的发展,对手机行业的发展脉络有深度的了解,策划、参与过几次有影响力的手机公关实战案例,并一直以中国国产手机行业的护航者作为公司发展方向。
有一次,我们与国内某手机厂商巨头陈总交流,他抱怨公司发展业绩比起去年同期下降近30%,库存量积压巨大。同时,他也透露,同行业几家对手也出现同样的销售不理想、甚至巨亏的情况。造成上述情况的原因有很多,除了跨国手机巨头加紧进攻中国市场,不断蚕食低端市场之外,“黑手机”的泛滥成灾也是造成国产手机市场不断萎缩的重要因素。
“黑手机”指的是水货手机、贴牌手机、杂牌手机、冒牌手机等非正规厂商、非正规渠道生产、销售的手机。“黑手机”由于其价格低廉、销售渠道灵活、市场反应速度快,在市场上开拓出了一定的生存空间。长期身居广州,我们虽然一直知道黑手机在市场上销路不错,但我们却从未意识到黑手机的增长势头已经给国产手机带来了严重的冲击。
陈总的话牵动了我们敏感的神经。在谈话结束之后,我们立即展开了对黑手机的市场调查,调查的结果让我们大吃一惊。2005上半年黑手机销售份额达到20%之多,整个2005上半年共销售4457万部手机中,黑手机就占到900万部左右!由于跨国品牌手机多集中于中高端,而国产手机厂商多数以中、低端产品为主,黑手机依靠着低廉的价格,对中低端市场也即是国产手机赖以生存的空间,造成了巨大的冲击。
另一组历史数据也显示,“黑手机”年销量平均可达1500万部,吞噬了中国三分之一的手机市场,年销售总金额300亿-500亿元。
而从消费者调查、渠道销售势头来看,黑手机的增长还在不断快速地发展,在国产手机陷入冬天之时,黑手机却似乎正在进入春天。
“反黑”行动,谁来拯救国产手机的危机困境?图片1
从这个示意图中,我们可以看到国产手机受到跨国品牌手机、“黑手机”的内外夹击。国产手机深陷危机困局,上有跨国品牌高压打击,他们以本土化、抢占渠道、推出低端品牌等多种方式大力出击,以高压的势头限制国产手机的增长。另一方面,“黑手机”又以低价格、灵活的销售方式迅速崛起,不断蚕食着国产手机中低档市场。
如果将中国手机市场比喻成一片原野,由于跨国品牌手机的压制,国产手机在外围市场无法扩张的情况下,内在市场还不断受到“黑手机”的的蚕食分化,“黑手机”发展最迅速,国产手机的处境就越困难。
黑手机发展势头不遏制,国产手机真正的春天就不会到来。
事有凑巧,广州媒体巨头羊城晚报集团也同样密切关注着黑手机在全国各地的泛滥。龙舟公关在多次与羊城晚报集团深入交流之后,决定联手策划一场轰轰烈烈的“反黑行动”,在全国范围内迅速掀起对黑手机的讨伐之声势,使黑手机的危害问题得到政府、厂商、渠道销售商、消费者、媒体的强烈关注,最终形成多对黑手机的多方打击力量。
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摘自:传播 2006年第02期  
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