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PFT传播集团总裁张秀兵谈公关与广告



  记者:相对于我们常见的硬性广告来说,有人将公关称做是“软广告”。这是否意味着,公关只不过是广告的一种呢?
  张总:不是这样的。公关业在国外发展得已经很成熟了,但是在国内,人们往往搞不清她和广告的关系。公关和广告是企业品牌建设中必不可少的两个重要组成部分,但是它们在职能上有很大的不同。从某个角度来讲,我们可以说,广告的职责是获得消费者的信任,从而产生购买行为,而公关的目的则是要获得媒体的信任,让媒体成为支持企业发展的重要合作伙伴。也就是说,前者的工作核心是消费者,后者的工作核心是媒体。前者达到目标的手段是用钱购买报纸版面或电视台的时间,自卖自夸;而后者则是要通过各种长期的接触、大量的说服工作,换取记者的信任和支持,让别人夸自己。
   北京算是国内公关业发展得最快、最完善的地区,但是据了解,在其他地方,包括上海、广州、成都这样相对来说经济较发达的城市,有很多企业的公关业务都是由广告公司承担的。
  为此,我们曾在上海、广州、成都三个地方做过调查,发现企业之所以会将自己的公关业务交给某些广告公司,主要有以下几个原因:1)当地公关业不发达,专门从事公关业务的公关顾问公司实在是少之又少;2)广告公司借助自己与媒体接触的优势,也积极向客户争取公关业务,甚至是免费的,只为了博得客户好感,获得更多的广告代理业务。3)企业本身对公关也是一知半解,过分重视广告的效果。
  但是最值得关注的是,这些地方的企业,甚至包括北京的某些企业,对他们获得的公关服务满意度并不高,他们希望从公关公司获得更丰富、更专业的公关产品,却苦于找不到合适的服务供应商。
  记者:经常听一些在广告公司或公关公司的人抱怨,在这样的公司里,一个人最大的牺牲并不是没有自己的时间,而是根本就没有了自我。凡是都要顺着客户的意思。是不是真的这样呢?
  张总:在业内确实有这样的现象存在。我们公司在最开始的时候也觉得“客户至上”嘛,应该这样,而且觉得,你怎么可能比客户更了解他自己呢?当然是客户说的对啦。但是后来我们发现,如果继续这样的想法,那我们就真的是把自己做死了。 你想想,如果对客户的想法意见言听计从,那么你就变成了一个实施工具。有些认真的客户就会问:既然你只是个实施工具,给我提供这么简单的服务,那么我为什么不花钱招专人设专岗,自己做公关呢?
   长此以往,在客户眼中,你的存在是没有核心价值的,是随时可以被内部人、或是其他公司替代的。但是,国外的广告公司、公关公司的发展却又真实地告诉我们:这个行业绝对是有价值、有前景、对企业是至关重要的。于是,我们就开始更深入地研究自己和国内的环境。后来,我们得出结论,就是:客户说你没有核心价值,是因为你对在客户所处的领域的了解太少,你对自己赖以生存的行业要求的专业技能掌握得又太肤浅。所以,我们公司对自己的服务团队明确提出了“专家制”:第一,每个人都要成为自己岗位上的专家;第二,每个重要客户的服务团队里都要有至少一个熟知客户所处行业的专家。
  记者:听起来很好,但我觉得实施起来应该有很多危险。比如,国内市场变化得那么快,每天都有很多新的公关公司、广告公司出现,他们在抢市场的时候可不一定会像您这样讲规则。
  张总:规则是人定出来的,也是由人来改的。有些公关公司信奉的游戏规则是“先拿到客户再说”。于是他们这样不择手段地去做了,可能后面还有很多追随者。但是,他们忽视了这一点,那就是:客户的需求是什么?他们成功地获得客户后,是否能真正满足客户的需求,让它对你忠诚。
   我们不想见客户就抓,遇到pitch就参加。我们的原则很简单:不急功近利,要以专家的质量获得客户的忠诚。为此,我们沉下心,自己做了很多功课,进行了很多调整,从人才聘任,到业务结构,再到培训发展机制,等等。我们宣亚智杰公关公司的发展理念是“诚信为本,睿智卓越”,宣亚智慧广告公司则以“品牌至上,创意为王”作为总纲。现在看来,我们做得一切准备都是值得的,因为客户越来越尊重我们,信任我们,给了我们越来越多的深入合作、广泛参与的机会。我们不用像某些公司那样,仰着脸看客户,我们与客户之间是荣辱与共、,并肩战斗的伙伴。
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摘自:传播 2001年第12期  
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