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伯奈斯(Edward L.Bernays)——影响民意的人




伯奈斯( Edward L.Bernays,1891—1995)出生于奥地利维也纳一个中产阶级犹太人家庭,是精神分析学家弗洛伊德(Sigmund Freud)的外甥,其对弗洛伊德的崇拜甚至到了一种不把舅舅引入谈话话题谈话就不可能真正开始的地步。和其舅舅一样,伯奈斯喜欢以为处于危机的公司提供咨询的分析家自居。他将舅舅的心理学理论运用于公关实践,大大影响了大众对事物的看法与种种观念,从而博得“公关之父”的称号,尽管这个称号颇受争议。这个颇富传奇色彩、才智横溢、口才好的有点儿过分的公关领域的思想家和哲学家,因为其忠贞不渝的自吹自擂冒犯了不少同行。奇人怪杰,为人嫉恨,为人不解,古今中外皆然。加上其行为乖张,难免使人不快,难免受到批评和指责。公关界历史学家Scott Cutlip对他的评价尤为经典,“用一句守旧的不太时髦的话来形容他,Bernays无疑是一个不折不扣的吹牛大王。”
没有人比伯奈斯更懂得宣传包装,更懂得如何扭转公众观念并将观念转化为实际行动了。极富创新能力、行为乖张的伯奈斯凭借其多项成功的公关策划建立起了庞大的客户群,它们是大名鼎鼎的宝洁公司(Procter & Gamble)、美国烟草公司(the American Tobacco Company)、道奇兄弟汽车公司(Dodge Motors)以及Filene's Department Stores等等。早在1931年,其营业额就达到了100,000美元(1995年是1,150,000美元),利润超过了60,000美元(1995年时超过了700,000美元)。
作为公关领域的先行者,伯奈斯创造了无数神话般的公关传播事件。1928年,美国烟草大亨George Washington Hill启用36岁的伯奈斯为其开发女性市场。经过其“香烟VS甜食”运动,美国烟草公司当年的营业收入增加了3200万美元,幸运牌香烟“展现的销售成长率,比所有其他香烟加起来的还要高”。随着Hill想介入女性吸烟市场的胃口日渐扩大,1929年初,他召见伯奈斯并向其询问如何打破禁止女性在公众场合抽烟的禁忌。在其妻子Doris Fleishman的帮助下,伯奈斯说服了一些以前争取女性参政权的女子在复活节这个象征灵魂得到自由的假日沿着第五大道这条美国最具代表性的大街游行,并且手里拿着点燃的“自由火炬”幸运牌香烟。在公关领域,这场自由火炬大游行促销活动至今还是个“经典”,说其是吹嘘式宣传手法的登峰造极之作一点儿也不为过。
伯奈斯用来影响大众、尤其是女性对香烟和雪茄的态度的方法,也被他用之于改变大众对民选官员的观感方面。典型的例子是让“从断奶以后,就是吃酸黄瓜长大的”、个性严肃、不苟言笑甚至还有点儿阴郁的柯立芝总统(Calvin Coolidge)以极大的领先差距赢得了选举。
借着这些丰功伟绩,伯奈斯这位认为“大众就像黏土一样,任凭你怎么捏就怎么捏”的公关大师不仅改变了美国大众早餐的食谱、乔迁新居后房间布局的理念、也以其无所不在的巨大影响力改造着整个国家。
如果说艾维·李成功地使公共关系成为一种专门职业,那么是伯奈斯把公共关系引向了科学研究,使公共关系在20世纪20年代成为了一门学科,使公共关系科学化、职业化,并将其纳入高等学校专业教育的轨道。1923年他首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学,同年,又撰写出版了被誉为公关理论发展史上里程碑的著作《透视民意》(Crystallizing Public Opinion),表明公共关系已成为一门学科,1952年完成教科书《公众关系学》,使公共关系的原理与方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。伯奈斯凭借自己的理论和公关实践在公关领域度过了将近60年的职业生涯,把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公共关系理论进行了较为系统的研究,使之成为一门独立完整的新兴学科。
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摘自:传播 2004年第07期  
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