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公关人也要善于讲故事


□ 贺红扬

市场竞争的结果导致了各种各样的产品铺天盖地充斥市场。可以说,消费者对产品的选择几乎已到了目不暇接的地步。他们在庆幸有众多选择自由的同时也深感迷茫和困惑。在众多的同类产品中,消费者怎样才能辨别真伪,寻找符合他们自我设定标准的产品?另一方面,营销人员绞尽脑汁千方百计急于想弄明白消费者的喜好,进而推出符合他们需求和生活方式的产品。事实证明,营销人员和公关人员在向客户和公众介绍产品特性以及这些特性怎样使用户获益上所花的努力已经远远不够。企业提供的故事是促使消费者认可产品或服务的一个重要组成部分,也是驱使他们心甘情愿地掏荷包购买产品一个不可或缺的因素。
某些行业的营销人员在讲述故事方面的努力显而易见。各汽车生产厂家都使尽浑身解数,讲述一个又一个服务质量、生活品质等方面的故事,希望博得消费者的认同并满足消费者心灵深处的虚荣心。轿车的技术参数已不再是唯一考量,宝马(BMW)潇洒与飘逸,奔驰(Mercedes-Benz)老道与成功,富豪(Volvo)安全与豪华的故事已经成功植入消费者心坎,成为他们拥有这些车子的首选指引。
去年度美国企管畅销书《紫牛》(Purple Cow)的作者塞思.戈丁(Seth Godin)在其2005年新著《营销人员都是‘说谎者’》(All Marketers Are Liars)中指出,每个营销人员都会讲故事。他们说得好,人们就爱听。成功的营销者不会告诉你真相。他们也不会讲述特性甚至益处。不过,他们善于讲故事,一个令读者信以为真、与他们的世界观产生共鸣的故事。大家都知道魔术是雕虫小技,人们对此不但不反感,反而还津津乐道。化妆品并不能使爱美妇女真正年轻十岁,但消费者还是趋之若鹫。这就是故事的魅力,人们对故事的情节信以为真。如果你和你的受众信了,双方心理都获得满足,都从中受益。
讲故事不光是市场营销人员的事,更应当是公关人员的绝活。公关人员除了必须具备良好的写作和口头表达能力外,还必须善于把企业营销概念转变为通俗易懂的公关故事,便于让广大客户和潜在客户以及关注企业的众多公众比较容易接受。企业公关部门的职责是协助营销部门讲述企业、产品技术等方面的故事。不光是产品技术的特性和对客户所带来的利益,最重要的是从中提炼出能打动人心的故事情节,使客户相信他们用了某产品后会与众不同,会带来使用其它产品所无法获得的满足感和成就感,体现内在的价值。现代人注重的是产品怎样改变自我价值的体现和满足。
翻开目前的企业产品新闻稿,大多数还是停留在堆积产品的特性和优点等层面,王婆卖瓜,自吹自擂,不善于包装信息,缺乏一个引人入胜、连贯一致的故事,在新闻稿中罗列产品特性现在已经很难吸引读者的眼球。传统的商品广告也无法让消费者信服。读者所关心的是该产品与‘我’有什么关系,‘我’买了这个产品会对‘我’产生何种本质上的区别。如果光凭产品的特性是无法提供满意答案的。公关人员通过编织故事,让读者和消费者相信,购买和使用这些产品会提升消费者的生活品质,既满足心理上又满足实际的需求,符合消费者的世界观。公关人与营销人员应时刻通力合作,配合默契,在新闻稿和向媒体的推销中,应时刻准备好你独特的故事情节。 ......
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