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汉字在广告标识中的应用


□ 陶煊琼

眼下,在广告标识中似乎存有一种倾向:企业无论是干什么的,无论经营何种商品,其标志符号都冠以英文字母,好像非如此不能表明自家在世界经济一体化进程中所具有的国际性质,以及与国际接轨的时尚感。汉字标识似乎正逐渐失去它应有的价值。
毋庸置疑,标识对于塑造企业的形象及品牌起着举足轻重的作用,而文字标识又在其中占据着不可或缺的位置。许多著名大公司都采用文字作为公司标志,世界十大著名企业及著名商标中,就有一半是采用文字作为标识的。从中不难看出,文字标识的文化性及表形、表意的双重作用才是其之所以被看重的关键所在,人们一直在努力寻求的其实是一种能够用视觉符号表达思维与情感的方式,这种方式要能够准确地传达某种信息,成功地唤醒储存已久的记忆。
要论作为广告标识的条件,汉字同英文字母相比,其实具有更多的优势。众所周知,汉字的原始雏形是图画,在历经千年的发展和演变中,它始终与自然物的美感、韵律相通,与中国人自古就有的“天人合一”的宇宙观和生命意识相融。从这个意义上说,世界上没有哪一种文字能像汉字那样强调自然形态与哲学理念的完美结合。另外,汉字象形、会意和形声的构成特点,本身就充分说明了汉字不但是一种表“意”的符号,而且还具有表“情”的功能。在文人士大夫创造了优美书体的同时,民间艺人也以他们的聪明才智设计出无数极富视觉意趣的字体图形,如早期的蝌蚪文和鸟虫书,秦汉时的瓦当字、钱币字,民间的剪纸字,以及民俗吉祥纹样中的连笔字等等,无不具有浓郁的装饰意味和独到的构成特色。
随着时代的发展,站在更为广阔的信息平台上审视,从未脱离世间万物的“象”和“形”、并对物象高度简约化和概括化的汉字,无疑是一种深具生命力和感染力的设计元素,将之运用于现代的标识设计中,将为现代设计开拓出一个充满生机与活力的创造空间。我们的身边其实已不乏成功的范例。如“中国银行”的标识,就是在古代铜钱中融入一个“中”字,似两扇上了锁的门,很好地象征了安全与诚信;再如“旗王茶叶”的标志,把几片茶叶并置到“王”字之中,似一面迎风飘举的大旗,极具王者之气。这样巧妙而完美的结合,既简洁生动,又具有民族特色,让人过目不忘。在2008年奥运会的标识设计中,汉字的巧妙应用再次向世人展现了中国古老文化的现代气息。
如果从更深层面的文化意义上讲,汉字在现代设计中的应用,已不仅仅只是一个符号表现形式的问题,它同时也表明着一种对待本土文化的态度。因为我们正生活在一个广告的时代,广告以其无孔不入的威力渗透到了我们生活空间的每一个角落。作为一种视觉传达形式,广告是消费文化的象征语言,它从文化现实出发,并借助人文科学的方法和现代传媒技术,在进行商业化传播以引导消费的同时,其实也在潜移默化中再塑了一个文化空间。因此,在现代社会中,广告设计带来的不仅仅是商业方面的竞争,同时也是世界观、价值观的较量。汉字中所携带的极具创造活力的“中国基因”,是潜在于我们血液内的一种智慧与力量,在汉字文化环境中成长起来的本土设计师,理所应当利用这一基因优势,将汉字所能体现的中国人的创造性思维及情感记忆注入到当代视觉传达设计的形式语言中去,从而在全球性的文化战略中立住我们的阵脚,发出我们的声音。 ......
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摘自:文艺研究
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