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什么时间发布你的财经新闻稿最好?


□ 陈玉(吉力)


对于众多在海外上市的公司来说,财务季报的发布时间又到了。在最近的几个星期内,成百上千的公司都向自己在海外的投资人、财经媒体和监管机构发布上个季度的财务经营状况。 对于各个公司来说,这一方面是满足法定的信息披露的要求,另一方面也是它们引起更多的财经媒体和投资人关注,进行宣传和推广的最佳时机。因此,选择在一天的什么时候发布财务报表就变成颇有学问的一个问题。
很多内地在美国上市的公司都选择在美国东部时间早上8:00或者9:00整对外发布自己的新闻。这个原因似乎很简单:早上八点,纽交所和纳斯达克还没有开市,媒体的记者和编辑,证券公司的分析师和交易员刚刚上班,在这个时候发布新闻似乎更有可能吸引他们的注意。
其实不然。因为很多公司的投资者关系管理人员都是这么想,所以导致新闻媒体和分析机构在这时候收到太多的公司新闻稿。他们根本不可能逐一查看每个公司的新闻。
一位在彭博新闻社工作的编辑说:“在季报期间,在东部时间早上八点钟监视各个公司发来的财务新闻稿就像试图从灭火用水龙头里喝水”。
这位编辑还说,很多公司一直都选择在东部时间8点或者9点整发布它们的新闻稿。但实际上,如果他们能够选择一个媒体编辑们不是很忙的时间的话,或者早个或者晚个几分钟或者小时,效果会更好。
根据美通社的统计,每天早上8:00整的六十秒内,该通讯社会发布大概70-80篇新闻稿。而在8点02分之后,平均每分钟的发出新闻稿也就一两篇,而到了9点整又会忙碌起来。
道琼斯新闻社的主编雷克·斯坦恩说:“如果是大公司或者是某个处于新闻热点的公司,不管它们什么时候发新闻稿,我们都会仔细阅读。但对于中小型的公司来说,如果它们与别的公司赶在同一个时间发新闻稿,我们经常就没有时间给它们更多的注意。”
斯坦恩说,这些中小型公司可以在中午前后发布他们的新闻稿。他说“东部时间九点半之前和刚过四点是编辑们最忙的时间。在那段时间,我们编辑们都超负荷工作。到上午11点的时候,编辑就忙得彻底不可开交了。所以,比较理想的发稿时间应该是在东部时间11:00点至下午3:00点钟。”
但是如果这些公司坚持要在开市前或者闭市后发新闻稿的话,很多财经新闻社的编辑们建议它们不要非赶在正点或者半点的时候发布新闻稿。这样也能使他们有更多时间来阅读这些新闻。
另一个新闻社的一位编辑说:“如果各公司的新闻能在早上6:00到9:15之前更均匀的到达,而不是都赶在一起的话,监测各个公司的新闻就容易很多。”
因此,在发布财务新闻稿时,公共关系和投资者关系管理人员都应该充分考虑到这一点。假设他们能够在东部时间早上7:45发稿的话,路透、道琼斯、彭博的编辑们就能有更多的时间来关注他们的稿子。如果稿子在7:43发布的话,这样的机会就更大。也就是说,发稿的时间越偏僻,被人注意到的机率就越大。

作者简介:
陈玉(吉力),新华美通中国区总监。曾在出版,电视,网络等行业工作,就职公司包括北京电视台、道琼斯、CNBC亚洲和Deluxe环球媒体服务公司。持加州大学洛杉矶分校工商管理硕士学位证书。



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摘自:传播 2005年第03期  
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