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从两岸网络书店差异看未来合作发展策略


□ 刘立峰

  海峡两岸网络书店所处的竞争环境非常不同,地理、人口统计学特征、出版社的出书量、发行管道的格局、支付系统、物流配送体系的差异等因素均对网络书店的生存产生影响。这些因素之间复杂的相互作用,使得两岸网络书店在种类、经营特点、整体格局上均有较大的差异。
  但同是电子商务的一种,同类网络书店的经营亦有相同的规律,如纯在线网络书店的一站式服务、同一品牌下实体书店与网络书店可能存在的管道冲突等。
  通过比较两岸网络书店的经营特点得出几个异同点。
  
  两岸网络书店的差异
  
  第一,大陆网络书店数量、种类均多于台湾。
  大陆的网络书店无论在数量还是种类上都多于台湾。这其实说明了两地网络售书市场格局的不同。台湾的市场小而有序,已经是近似赢者通吃的局面。而大陆地域广阔,市场差异性大,各类网络书店总能以不同的竞争方式找到自己的生存空间。
  数量上的差异来自两方面:一是实体书店上网数量多,二是地域与人口的差异。
  再说到网络书店种类的不同。曾经有人形容大陆的市场环境特点为5个字:
  大:地域辽阔,前景大,赚钱的潜力大;
  变:发展快,变化快,政策调整,法规不健全;
  乱:市场秩序混乱,假冒侵权严重,信誉(商业伦理)缺乏;
  躁:短期导向,大起大落,过度竞争;
  异:区域差异,体制差异,行业差异,营销水平差异都很显著。
  反映在图书发行市场上,“异”的特点尤其明显。
  第二,竞争格局的差异。
  台湾是博客来、金石堂、诚品三家在互相竞争,后两家连锁书店因是同类,竞争手段更为相似。但由于二者在线下已经有区隔,考虑到两家店都实行了“会员制”,并且实现在线线下的互动,所以二者在一定程度上是各自拥有不同的会员群体,会员会受其忠诚度的影响。
  大陆的竞争则分了多个层次,第一层面是当当网与卓越网的竞争;第二层面是区域市场的竞争,如99网上书城;第三层面则是按经营品种划分的专业图书的竞争,如第二书店、蔚蓝网上书店、中国科技金书网都是以计算机类图书为主打产品,它们的竞争目标明确。对于专业书店来说,品种是否齐全甚至比价格是否低廉还重要,专业图书读者对商品信息会更加了解,主动搜书的可能性大于遇机打折购买。
  
  第三,打折差异。
  首先,台湾网络书店的折扣与地面店一样,经过若干年的发展,已经形成一定的“潜行规”,行业内保持相对稳定的折扣水平;大陆网络没有相关的行业规则与约定,畅销书上市,通常网络书店均以低价为招牌吸引读者,而实体店的成本高于前者,反而不能实现低价。
  其次,大陆的盗版图书还有机可乘且市场巨大。随着地下非法书商“出版”经验的丰富,盗版图书的印制质量越来越高,而售价远远低于正版图书,因此大陆的盗版图书其实有着一个难以估量的巨大市场。据《成都晚报》与新浪的联合调查,60%的受调查者表示,会购买盗版图书。在这种情况下,大陆的网络书店无疑只有低价售卖正版书。
  再次,大陆的网络书店常以价格战在竞争中胜出。
  第四,页面风格与网站功能差异。
  以台湾博客来为例,其主打颜色为淡黄,整个页面干净、清晰。其他网站的页面设计基本上风格比较一致:即大多醒目运用了图片,比较简洁清新,突出文化气息。
  大陆的网络书店页面设计则更多样化,如当当、卓越是“大卖场式”——使用大量的图片来展示商品,图片信息丰富、折扣信息醒目;还有天卷流通网的“书目式”——直截了当,罗列可供书目,没有书影等图片;蔚蓝、科技金书网的“分类式”——重点展示所售图书种类;单向街图书馆则展示了浓厚的文化气息。
  台湾的网络书店开设论坛、博客的并不多,但大陆的网络书店则很普通。
  第五,支付手段差异。
  大陆选择货到付款居多,占34%,银行转账占31%,信用卡占26%,转账占23%。 而台湾的网民使用在线支付最多,达53.3% ,ATM转账居22.5%,两者相加约76%的比例。这种差异主要原因是大陆的网民对在线支付信用度不够。台湾参加过网络购物的网友达20%,电子商务环境相对比较成熟。
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