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基于ELM的网上信任两阶段发展模型


□ 周 涛

  [摘要]基于ELM理论,构建网上信任的两阶段发展模型。认为由于用户较低的动机或能力,初始信任的形成和发展将经由外围路线受到声誉、结构保障、信任倾向、网站质量等因素的影响。随着用户与网站持续的交互,其动机或能力得到提高,使得重复信任的发展经由中心路线,受到服务质量、网站质量、满意度、熟悉度等因素的影响。信任包括4个维度:能力、善意、诚实、可预测性,将影响用户行为动机和实际行为。
  [关键词]详尽可能性模型 网上信任 初始信任 重复信任
  [分类号]F713.36
  
  1 引言
  
  网上交易由于其虚拟性、匿名性、交易的时空分离(支付与配送的时间分离、买方和卖方的空间分离)等特征,具有较大的风险。此外,我国尚没有建立一个完善的信用体系,因此网上交易中欺诈、不诚信的行为频繁发生,严重影响了用户对互联网的信任。根据CNN-IC(中国互联网络信息中心)的调查报告,只有25.1%的网民信任网上交易,显示网民对互联网的信任度较低。如何建立用户对网站的信任,促进网上交易,是学术界和企业界都非常关注的问题。
  由于网上信任的重要性,因此对其的研究也比较多,包括从概念分析角度和实证分析角度来分析如何建立用户的信任,发现显著影响网上信任的因素等。但这些文献大多仅分析信任的一个阶段:初始信任或重复信任,而很少分析两阶段信任形成的差异。此外,很少有文献从认知处理的双重角度来分析信任的形成。因此,本文的目的是基于详尽可能性模型(Elabo—ration Likelihood Model,ELM),分析两阶段信任发展差异,从而提供一个更为全面的信任发展动态过程模型。
  
  2 理论背景
  
  2.1 ELM
  ELM来源于社会心理学,认为个人态度的变化有两条发展路线:中心路线(central route)与外围路线(peripheral route),这两条路线的差异主要体现在对信息处理的精力投入或者说详尽度上的不同。中心路线需要个人去批判性地思考消息里面所包含的论据(argument),并且审视这些论据的相对优点和相关性,然后才形成对目标行为的判断。在信息技术接受背景下,这些论据包括系统接受的潜在收益、与其他系统的比较、系统支持的质量、系统接受的成本收益比较。与中心路线相对的是,外围路线则需要较少的精力投入,用户主要依靠一些关于目标行为的提示,如现有用户的数量、IT专家的认可等,而不是考察论据的质量来形成态度。
  中心路线与外围路线的差异表现在三个方面:①两条路线处理不同类型的信息。中心路线处理的是同消息相关的论据,而外围路线处理的则是一些提示信息。②两条路线中用户投入的认知精力不同。在中心路线中用户投入的认知精力远多于外围路线。中心路线需要对论据仔细考虑和理解,评价这些论据的质量,将多个可能矛盾的论据整合为一个总体的判断,而外围路线则要求较低,仅需要用户考虑一些明显的正面或负面的提示即可。③两条路线所引发的感知变化的稳定度不同。由于之前对相关的论据有过仔细的考虑,因此,中心路线所引发的感知变化将更为稳定、持久,也预示一种长期行为。与此相反,外围路线所引发的变化则不大持久、容易受反面因素影响,也不能预示长期行为。 ......
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