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现代标志中原始美术的意蕴回归


□ 席兴利


内容摘要:人类文明初期的原始美术,其内容一般有两种含义:一种来自于生活本身的自然,反映了人类最初对美的朦胧追求,因其单纯、朴实的艺术美感而被后世推崇和效仿;二表现为人类对未来的寄托,寓意了对后代的希望和祖先神灵的信仰。原始美术质朴粗犷的自然风格及其深刻的社会意蕴,必将赋予现代标志更多的启示和思考。
关键词:现代标志原始美术信仰

随着世界科技的飞速发展,现代人的生活和生存环境正面临着前所未有的危机,环境污染、气候无常等。人类物质生活水平的大幅度提高和对消费的无止境追求,都对当今人类的生理与心理造成巨大的压力。因此,改善人与自然之间的协调关系已成为不可拖延的课题。爱护环境、回归自然、崇尚绿色成为人们越来越迫切的生存需要和追求。
现代标志对此风格的继承和发扬,满足了现代人的时尚观和视觉审美,给日渐华丽的标志设计带来一股清新怡人的凉风,使其在商品时代繁杂的视觉信息中脱颖而出。譬如协茂纸业的标志就是采用竹叶形态的笔画造型,组成英文“paper”的五个字母,恰构成中文“纸”字,简洁明了,不仅形象地勾画出纸张源于中国的意蕴,更传神地表现了人类与自然和谐共处的景象。再如第五届中国高尔夫球锦标赛,其标志以大写意手法的“5”字造型,勾画了青青草地和旗帜飘扬下的浪漫风情,清新高雅,如一幅大自然的画卷让我们享受生活的愉悦。
科技发展在给我们带来生活便利的同时,也在许多方面对地球环境造成了破坏。人类与大自然的息息相关使我们深刻认识到,爱护和尊重自然,才是使人类生命之树常青的必由之路。如今,人与自然日益密切的对话、大自然蕴藏的无限生机以及千姿百态的美学规律,给现代绿色设计提供了更大的发展空间,也提供给设计师取之不尽、用之不竭的创作源泉,这必将引发人们对自然美的再次感知。
“原始信仰是人类文明史的必经阶段,每一个氏族都不同程度地有过图腾文化表现。”图腾文化“最突出的象征意义即是原始信仰”,图腾信仰发生于人类文明早期,例如,“龙是华夏先民一些部落信奉的图腾神物……风、雨、雷、电、日、月、水、火、花、鸟、鱼、兽等也在那个时期被某个氏族、部落神化或崇拜。我国甲骨文‘神’字,是云状的‘§’,云彩最为飘忽不定,变幻莫测……所以云被部落视为神灵并画出来昭示族人。我国上古时代著名的黄帝部落即以云为图腾标志,另一大部落的首领炎帝则以火为图腾,崇拜火神”。这些都反映了远古普遍存在的图腾信仰现象。
原始图腾的涵义表现在两个方面,“对内,它是一个氏族选择的想象中的始祖;对外,它是一个氏族用以区分‘我’与‘非我’的标志。”图腾作为最早的标志,代表着祖先的形象,同时还是氏族集团的血缘徽帜,起着团结群体、密切血缘关系、维系社会组织的职能。图腾作为人们特定信仰的物态化形式,激发了族人的愿望和情感,成为控制氏族部落的一种手段,是凝聚氏族成员牢固的纽带和族人团结的重要支柱。
在现代社会,标志图形所表达的价值观仍会引发人们心灵的震撼,并表现出持久的生命力从而使人成为其坚定不移的追随者。现代标志在商业社会中作为企业形象系统的灵魂,在传达商品信息、体现企业特征、展示其文化内涵的同时,还因其卓越的情感性和精神性,表现出比语言符号更大的威力,成为企业激励员工斗志、振奋士气的重要法宝,是商业时代新的信仰之源。例如方正集团,其标志就形象地传达了企业的精神和信仰所在。主体为一个正方形,左下与右上是正方形的立体投影,构成两个共用一形的正方体,体现了企业“方方正正做人,实实在在做事”的核心理念和行为准则,是方正企业文化的灵魂所在,既表现了公司的诚实经商之道,又反映了诚恳待人的处世态度和严谨求实的科学精神。同时,更体现了企业对社会的一种承诺和责任。
青岛海尔的方圆标志,是整个海尔文化的灵魂,也是最有影响力的沟通方式,代表了企业的基本信仰,为所有员工指明了共同奋斗的方向,同时也为他们的日常行为提供了指导方针。“思方行圆”是标志的核心意义所在。方形代表了企业理念、思想和文化,指以它为中心和基础向纵深发展;圆形设计寓意了市场。二者有机组合体现了思方行圆的指导思想,意味着工作中要将制度的原则性和市场的灵活性结合起来,才能达到所追求的目标,同时也寓意了发展无止境的含义。海尔首席执行官张瑞敏认为:“企业发展的灵魂是企业文化,而企业文化最核心的内容应该是价值观。”方圆标志强有力地传达了“思方行圆”的企业文化理想,是海尔精神的精髓,是员工奋进不息争做世界名牌的信仰所在。
文化性是现代企业无形的资产,创造着巨大的财富;现代标志融入了企业文化的精髓,成为企业市场竞争的有力武器。因为其简洁醒目的识别性、统一性、象征性和广告性之优势,更有艺术性可以赏心悦目、出奇制胜,形成强烈的视觉冲击力和心理攻势。现代标志在今天已经成为企业形象的代言者,成为这个时代新的图腾,承载着企业团队新的精神凝聚力,激发出他们巨大的工作热情和创造力,去成就他们共同的理想和信念。
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摘自:装饰 2005年第05期  
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