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营销业态下的包装设计


□ 邵 屏

内容摘要:营销业态的不同亦投射出消费层面的变化。在不同的营销业态和顾客心理的作用下,消费行为会有明显的对位。对包装设计而言,如何与市场营销业态对位显得尤为重要。设计师不能无视这样的事实,长时间套用某种思维定式去设计包装,肯定会落入俗套,阻碍商品销售。
关键词:营销业态包装设计策略

包装行业作为20世纪末中国经济发展迅速的产业之一,越来越多地受到各行各业的关注和重视,受欢迎的包装除使生产企业赢利外,还会带动印刷等周边产业的繁荣。然而当我们注视身边的商品时,却发现相似的包装设计越来越多。一个新的包装设计出现后,就会有更多的产品效仿。这种模仿的漩涡使企业的品牌被混淆,也造成了消费者的视觉混乱,使许多商品处于一种无序的竞争状态中,也使包装设计的真正意义被扭曲。如何把包装设计建立在市场文化的大前提下,更多地研究营销业态和不同层面的消费行为,准确把握消费市场和设计定位,将是设计获得成功的关键。
在消费市场,我们面对的常常是零售(小业主)、自选、专卖店三种营销业态形式。对不同的营销业态形式我们应采取不同的包装设计策略。

一、小业主营销业态
小业主营销业态也就是传统的零售商形式。此种商业形式往往设在居民集中的新村小区和街道里弄,占地面积小,有的还是前店后家。人们购买商品的目的很明确,商品挑选的余地较小,购物环境差,光顾人群多为附近居民。由于是小本经营,进货多以现金结算,为避免风险,店主进货随机性大,往往青睐价格便宜和市场销路好的商品,视需求及时调整货物品种与入货量。如随季节和气候变化,冬天卖火锅调料,夏天卖啤酒、冷饮等。针对这种销售业态,在研究消费者心理时更要研究店主心理,因为店主也是买家,他们的购买行为实际上代表了一部分消费人群。设计时应尽可能恰当控制成本,一方面控制产品的大小和分量,以适合及时方便的短期消费行为,不要有过剩而造成浪费。另一方面将常用消费品的包装材料和印刷成本尽量控制在产品价格的15%之内。一般来说,简易包装的销售分布面广,销售量大,相对利润低,是典型的薄利多销形式。因此设计更讲究有限成本使用的合理性,其技巧往往体现出设计师水平的优劣。

二、自选营销业态
自选式营销业态即超级市场,是20世纪80年代初进入中国市场的全新经营模式。一般有便利店、连锁超市和大卖场等不同规模的形态。这里所阐述的是大型超级市场,它往往设在城市中心的外围,销售面积大,商品种类全面,价格相对便宜,而且客流量大,营业额高。现代超大型市场集仓储与销售多种功能于一身,集约化程度相当高,管理科学规范。所有商品按类型划分区域,不同厂家的产品,列队式集合在货架上。商品与商品的竞争体现在吸引力的比拼上,这是最能体现眼球经济的地方。据调查,人们在被某商品诱惑时都会出现冲动性消费和随意性消费。冲动性消费指人们在逛超市时,被某商品吸引就会把它纳入购物篮 ;随意性消费则是指顾客被某商品诱惑后,抛弃原方案而选择吸引他的商品。不论是冲动性消费还是随意性消费,吸引注意力、诱发兴趣都是促成购买的重要条件。据统计,在有8000种以上商品的超级市场里,顾客在每件商品前停留的平均时间约为0.3秒,也就是说哪件商品能在0.3秒内抓住顾客的眼球,也就为它的销售赢得了机会。针对自选营销业态,最重要的是使包装设计具有很强的视觉冲击力,在研究自己的产品的同时还要研究同类产品、相似产品的设计。比如区域性色彩、堆叠结构、文字形态、陈列方式等货架的展示语言,设计中摈弃周边产品的常用视觉元素和组合方式,回避展示面小而散的点状包装视觉形态,尽量使包装展示面以醒目的块面出现在货架上,增强视觉捕捉距离,促成购买行为。

三、专卖店营销业态
专卖店营销业态是传统零售商业走向现代商业的一种形式。它可以是独立门店,也可以是专卖店、专卖柜集群的现代购物中心,通常设在城市繁华的商业区。它以鲜明的品牌个性,时尚、高档的商品,舒适优雅的购物环境,周到细致的服务营销理念来赢得高层次的消费群。这种高品质是其它业态的营销市场不可比拟的。在这里消费的顾客多为小康社会的成功人士,他们重视自己的地位和形象,要求有与众不同的消费档次和消费氛围,顾客购买商品时也是在购买文化,是对物质与精神双重享受的自我肯定。
专卖店营销业态是与企业CI战略策化联系最紧密的地方,尽管一次性投入成本较高,但考虑到零售市场的利润与长久的品牌建立,有实力的企业仍然乐此不疲。因此专卖店的包装设计首先应尽可能多地注重企业的品牌和文化宣传。设计时考虑店面的装饰风格,融洽好包装设计与专卖店的气氛,营造品牌文化氛围 ;其二,设计要体现时尚与个性,要研究世界设计潮流的发展趋势,站在流行与时尚的前沿 ;其三,体现高层次、高品位。包装的局部和细节切不可忽视,包装材料选择要上档次,包装工艺要精致。包装形态可以是大而优,也可以是小而精。高档精致的包装使人喜欢重复使用,妥善保存,在延续品牌记忆及流动宣传的广告效应上功力深厚。专卖店的包装是消费者将企业文化、品牌优先意识与个性张扬带回家的设计,它使包装的意义扩展与延伸,其消费超越了有形商品的范畴,设计作品亦透露出更多的文化含量。
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摘自:装饰 2006年第01期  
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