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基于中国传统艺术的现代标志设计


□ 王 平

标志,是经过设计的文字或图形以及由文字与图形组合所构成的视觉图式,是一种特殊的形象语言,用以表明某种特定的含义。我国最早的标志,当出现在秦代以前。《周礼》“掌节职”条:“货贿用玺节。”玺节者,即今之印章,在当时是用以在商品交流中作凭信的。长沙马王堆一号汉墓出土的封泥上刻有“钛侯家丞”字样。北宋名窑龙泉青瓷中,有“永清窑记”的底款,这些即为我国商品标志的发端。以上所列为文字标志,图形标志或图文并茂的标志则出现于北宋时代。现存于上海博物馆的一块宋代制针铺的雕版铜牌上,刻有“白兔儿为记”的商标图案,由白兔造型和文字组成。它是一种保证产品质量的态度,显示了商家对信誉的珍惜,也是我国 “认牌购买” 的早期表现方式。
自20世纪80年代改革开放以来,我国的经济建设和社会各项事业取得了巨大的成就,社会主义市场经济不断完善,产品极其丰富并日趋饱和,其销售由卖方市场转变为买方市场。人们的消费观念也发生了巨大变化,对精神的需求正在超越对物质的追求,正是这种需求的变化导致品牌成为人们追逐的目标。标志可谓是品牌的眼睛,存在于社会生活的各个方面,并成为产品与人、企业与人、团体与人之间实现沟通的重要媒介。成功的标志应能准确传达品牌信息,沟通不同文化,同时反映企业的文化品位,体现民族文化、地域文化和现代气息,满足消费者的精神需求,促进商品交流,成为连接市场和消费者的纽带。
在经济全球化、科学信息化、技术数字化、文化多元化的潮流中,在信息与资讯高度发达的社会里,标志的作用和影响越来越凸显出它的重要性,大至国家形象、小至企业形象和产品形象都需要个性鲜明的标志。在当今标志的海洋里,努力使自己的设计具有独特性、识别性、适用性和时代性,使其具有使用和审美的双重价值,并符合民族性和世界性的双重要求,这是标志设计的基本特征和根本原则。中国有着五千年的文明史,在博大精深的中国文化中,传统艺术是现代设计取之不尽、用之不竭的宝库,在现代标志设计中,已经有了许多成功的范例。

一、中国传统图形的现代审美

在浩瀚的中国历史文化中,古代先民通过劳动和生活留下了无数珍贵的文化遗存。中国的彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉器、漆器、传统建筑、民间绘画等均蕴含着深厚的历史文化内涵,反映了当时社会政治、经济、科技、文化发展的状况和程度及大众普遍的思想意识。中华民族特有的图形艺术如龙凤纹、如意纹、四神纹、合耳兔、合头鱼及大量人物、动植物、各类几何纹等均体现了民族性格和民族的审美意识,具有鲜明的民族特色和浓郁的地域特点。这些传统图形深受民族精神的渗透,是经过历史积淀、流布深广的精神文化,反映出中华民族内在的精神气质,许多在此基础上创作的标志,体现出鲜明的历史文化内涵和强烈的民族性及时代感,成为中国设计走向世界的桥梁。
众所周知的中国2008奥运会申办标志,以中国传统吉祥的盘长图形作为基本元素,在古老的图形中注入现代意念,经诸多设计师的精心设计和修改,成功地表现了当代中国人的激情风采,蕴含着太极拳、五环、五星、中国结等有关中国传统体育、奥运、中国的象征意义,使世界为之瞩目,体现了浓郁的中国传统文化意味,同时又极富时代感。中国国际航空公司标志是一只腾飞的凤凰,其取材于一出土青铜器的神鸟造型。无论在远古还是在现代,凤凰都是中华文化中美丽的祥瑞之禽,是华夏文明的象征,传达了航空业“展翅飞翔”的意念和国航人“安乐祥和、幸福安宁”的美好愿望。当然,在现代标志设计中,对传统图形的借鉴运用绝不是表面的拼凑组合或简单的复制加工,更不是不问对象地将某种传统图形滥用于多种企业、商品或团体的标志设计中。现代标志设计应该是对传统图形进行再创造的过程,关键是要符合设计所要表达的主题,找到合适的切入点,使得设计体现出强烈的现代感和民族性、符号性和象征性,传达出鲜明的文化意义和现代审美特征。

二、中国书法的东方神韵

书法是中华民族精神最基本的艺术表现形式,在它发展的过程中,从最初单纯用以交流的实用性的“写字” 演变为从审美目的出发而进行的艺术活动。摩崖石刻散布于名山大川,碑版布于庙堂殿宇,楹联、书幅张挂于楼堂馆所、会议室、书房,这种以艺术化了的文字作为装饰的风尚,正是中国的文化传统。宗白华先生说 :“中国书法是一种艺术,能表现人格,创造意境。不象其他民族的文字,停留在作为符号的阶段,而是走上艺术美的方向,成为表达民族美感的工具。”中国书法五种主要书体篆、隶、楷、行、草均具有丰富的艺术内涵和各具个性的视觉美感,并形成了完美的审美体系。其中篆书用笔“骨气丰匀,方圆妙绝”,结体“平稳端严凝重,疏密匀停”,极具古雅的装饰之美 ;隶书笔画方中带圆,撇捺舒展,结构均衡,华贵典雅;楷书结构平正,严整规矩,沉着稳重,端庄秀丽 ;草书奔放遒劲,潇洒飘逸,连绵回环,节奏跌宕,强调行云流水般的韵律之美 ;行书则介于草书与楷书之间,各书家之间风格各异,或洒脱自如、风度闲雅,或笔力劲健、爽朗高远等。在设计时应视内容的需要选择适合的书体。如“喜之郎”标志,以草书字体造型,其结构组合、大小安排、笔划处理均显出草书艺术自由洒脱、潇洒飘逸的气质和风姿,表达了欢快、喜悦、活泼的感受,深受儿童的喜爱和认同。另有一类标志虽非以书法体书写文字,而是运用了书法艺术中的笔势、笔意和笔法表现符合主题需要的意象和形态。如“一马先集团”标志(图1),以一、马、先三个字的汉语拼音首字母组合,并以书法的笔意书写之,下笔凝练而又爽快,似率意为之却颇见匠心,尤其是“x”的最后一笔果断“刷”出,构成了飞奔状态下马尾的形态,而 “y”的造型又恰似马头和马脖,整个标志由字母和马的造型紧密集合,妙在似与不似之间,较好地表达了该标志“一马当先”的精神内涵,是形式与内容结合得比较成功的一个范例。第十一届国际技巧锦标赛标志,运用了书法的书写技巧,以草书艺术遒劲而充满活力的意象,表现了男女运动员旋转的动作,对形象的把握不求形似,但求神似,强调了技巧运动的力度和飞扬、优美的动感。
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摘自:装饰 2003年第12期  
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