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红牛:当品牌遭遇危机


□ 叶秉喜


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新闻只报道“进口红牛被查”,却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品,与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系,而且还把主要问题扣在咖啡因超标上。其实,国家质检总局查处“走私进口红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标,更重要的是因为它属于走私进口的非法产品,没有经过任何部门的检验,严重干扰了正常的市场秩序。媒体的这种片面报道显然对红牛相当不利。
这些所谓的“进口红牛”出现于2003年夏天。当时在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市,有一小批人在销售走私进口的红牛饮料,而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。“被查事件”发生后,红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区,而且走私进口的红牛数量也很少,不会引起媒体的关注,因此就没有对媒体和公众作出声明和解释。
媒体的报道证明,红牛公司起初对该事件的严重后果估计不足。但当事件发生后,红牛公司则从容应对这场关系品牌和产品的信任危机,并成功地将这场危机的负面影响减少到最低程度。

红牛接招

一、查找信息源头,防止危机蔓延
当“被查事件”发生后,红牛维他命饮料有限公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话,询问进口红牛“被查事件”。根据这一线索,马上查找信息来源,并及时向总经理汇报,与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。

二、成立危机管理小组,出台应对举措
弄清事情真相后,红牛公司立即召集客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议,并一致认为必须向公众澄清事件,并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细的安排,指定相关责任人,争取时间和主动权,避免混乱局面的出现。

三、切断信息源头,及时表明公司态度
按照轻重缓急的顺序,红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系,向其说明事情真相,然后动用公关手段,促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻,换上红牛公司法律顾问的“严正声明”,并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措,防止了媒体可能存在的“恶炒”,有效地维护了公司的信誉。

四、主动出击,借机宣传企业形象
针对第二天平面媒体可能出现的报道,红牛公司的品牌策划部起草了一份新闻通稿,于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时,公司又针对全国50家主要媒体做了一个广告投放计划,每家做半个版的广告,而广告的内容是向消费者说明红牛的品质没有问题,红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来,与危机抢时间。

五、借助有效沟通,树立产品形象
在与媒体联络沟通的同时,红牛通知全国30多个分公司和办事处,要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商,尊重经销商的知情权,并使其增强对中国红牛的信赖。与品牌策划部同时工作的还有条法部(即公司法律事务部),主要负责同各地的质检、工商等部门沟通,以说明情况、消除影响。
确切地说,这次危机事件对于红牛品牌的负面影响还是存在的。如果引导不当,还极有可能扩大。作为危机公关者来说,最重要的原则就是减少这种危机的程度,并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的整个危机公关过程,我们不难发现,它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质。正是这种素质使“被查事件”的负面影响被控制在一定范围之内,使危机对于品牌和公司的损害降到了最低限度。

有效沟通是解决危机的关键

从整个红牛的危机公关事件中可以清楚地看出,企业进行积极有效的沟通正是解决红牛危机公关成功的重要环节。在危机管理中,最重要的就是要与受众群和目标对象建立有效的沟通机制。对于公司相关的危机管理部门来说,必须认真思考和解决如下五个问题:
第一,危机的始作俑者或者来源是什么?
第二,公司的危机事件的相关利益者是谁?
第三,公司目标是什么?
第四,公司要表达什么样的信息?
第五,公司希望相关利益者怎么做?
危机发生后,对于公司来说,必须清楚哪些人在危机发生后关注公司的情况。找准相关利益者,会使企业迅速摆脱危机影响并迅速恢复正常。
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