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物质丰裕时代的专卖店设计


□ 马仿明

内容摘要:在物质丰裕时代,专卖店的设计应遵从战略体验模块,通过产品及环境的视知觉展开,创造能够使消费者参与的体验式交流空间,强调参与和互动,关爱消费者的心理与情感,最终以情动人、增强联系、催化消费。
关键词:品牌体验个别化执行展示性

物质丰裕时代的专卖店设计图片1
专卖店是专门经销某一特定品牌产品的专业性卖场,由生产企业直接参与管理,是企业直接面对消费者的窗口。作为企业与消费者之间沟通的环节,专卖店对品牌的塑造、认知和推广都起着不可忽视的重要作用。
一般认为,物质丰裕时代的专卖店有三层功能 :1. 专卖店是建立关系的场所。物质丰裕时期的营销思路要求专卖店必须致力于与消费群体之间建立联系(这种联系不仅仅是买卖关系,还包含情感与价值共享),亲和力和广泛的认同感是建立持久联系的基本要求。 2. 专卖店应该成为企业与品牌形象宣传的窗口。专卖店的环境与服务必须致力于品牌的宣传和推广,店面同时承担着媒体的作用。3. 专卖店也是一个信息中心,是发现消费需求和消费情报的最佳场所,为企业提供及时而精确的消费信息。今天,专卖店的设计除装潢的基本功能及形式美的要求之外,还有更丰富的要求与内涵。
专卖店设计包含环境、CI延展、服务规范、产品展示、空间体验等一系列沟通与推广的相关因素。可以讲,专卖店的设计是一个以环境设计和产品展示为核心的综合设计系统,体现出诸多学科的交叉特征。笔者认为,物质丰裕时代的专卖店设计应给予以下几个方面充分考虑。

一、 环境设计必须强调品牌体验
物质的极度丰裕使消费的功能性需求已经逐渐被淡化,而心理与情感需求则逐步被强化。当今社会资信超乎异常地发达,推动了需求的情感与心理趋势,“体验经济”的概念也随之产生。2000年由B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩合著的《体验经济》指出“体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具来使消费者融入其中,创造出能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者,品牌做的就是一种感觉,专卖店是企业提供消费者体验产品感觉的最佳场所。因此专卖店的设计必须凸现和强化品牌意识,强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。
伯恩德·H·史密特在坚持体验理论的前提下,进一步提出“战略体验模块”理论。该理论认为体验包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面,并通过视觉沟通、产品外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式实现,可见专卖店实际上包含了体验战略模块的所有实现方式。优秀的专卖店设计应遵从体验模块,通过产品及环境的视知觉展开设计,在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间。在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流,这种交流又是多元的,它既包含了品牌导购人员和顾客之间的交流,同时也包含了顾客与顾客之间的交流。此时专卖店会变得更加专业,给顾客以更强的信赖感和亲和力,与目标消费群体之间的联系也自然会加强。

二、专卖店设计必须整体化考虑,个别化执行
物质丰裕时代的专卖店在提供完美产品体验的同时,必须强调对品牌的塑造。在店面与消费者建立联系的过程中,企业形象是基本的沟通工具和第一认知要素。企业形象识别系统(CI)要求每一件商品都要成为宣传企业形象的一个窗口,在异彩纷呈的同类企业中要做到这一点,就必须“拥有同一个面孔和同一种声音”。专卖店的环境设计依然要遵循这一原则。比如“曲美家具”的专卖店设计,统一的黑白组合中透出的是简洁精致与平静高贵的艺术风格,以及不事张扬的典雅。然而,专卖店要做到完全一样并不现实。首先,在不同的地区要找到相同或十分相似的商铺并非易事,这是空间上的限制 ;其次,不同地区目标消费群体的需求心理和文化背景也有一定差异。这些都要求专卖店的设计有更强的适应性,要符合民俗风情与消费文化观。所以,具体到某一个特定的专卖店设计,必须在保持同一种声音的同时充分考虑地区差别,精做市场调查研究工作,在整体化考虑的同时,进行到个别化执行。

三、空间区分应强调展示性
消费需求转向心理和情感主导的同时,必然会越来越个性化。每个消费者都希望自己出资购买的商品是惟一的、新颖的。正是这种市场需求的个性化导向,要求有价值的品牌必须提供更多、更新的产品让消费者在购买时进行选择。新产品在这种要求下被源源不断地开发出来,企业产品本身的丰富性要求现代专卖店必须适时调整产品的陈列方式与格局,专卖店的设计应像可以组合的家具一样随时变化和翻新。
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摘自:装饰 2006年第02期  
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