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手机设计的差异化分析


□ 叶德辉 郭 菲

  [内容摘要]手机设计面临严重的同质化局面,尤其是国产手机。只有通过差异化的市场策略和设计手段,通过细分市场和拓展手机设计的空间,才能获得良好的市场。本文通过分析手机市场的差异化趋势,总结了手机设计的差异化形式和特点,并总结了对国产手机的启示。
  [关键词]差异化/设计对象/设计方向
  
  手机设计的差异化分析图片1
  手机是在20世纪末开始普及的,随着技术的不断升级和市场的快速发展,竞争不断加剧,产品的同质化越来越严重,已经形成了价格战的趋势,这种现象在国产手机中比较明显;而国外手机巨头却利用差异化的战略,取得了良好的市场效果。
  
  一、差异化概念和形式
  
  什么是差异化呢?差异化战略又称特异优势战略,它是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜,有一种或多种特质,从而赢得用户和市场,取得高于竞争对手的收益。实现差异化战略可以有许多方式:品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其它方面的独特性。差异化战略要求一个企业至少在一个方面保持优势[1]。
  手机设计的差异化分析图片2
  从市场关系来说,产品是用来满足顾客需求的手段,其意义不在于它本身是否具有某一特性,而在于它的某一特性能否满足市场需求。产品由三层要素构成:核心要素——为满足顾客的某种需求而提供的服务;实体要素——核心利益或服务的载体;引申要素——企业为顾客提供的各种附加服务或附加利益。由此可知,一种产品具有多层次、多维度的产品要素和属性,这就给企业提供了产品差异化的巨大空间,但是,由于企业自身资源的有限性,企业无法(有时也不必)同时改变一种产品的所有要素及其全部属性,而只能选取其中某一点或若干点作为差异化的切入点。常见的产品差异化形式有产品功能、质量、设计、品牌和价格的差异化。其中,产品设计差异化最为重要,当市场上的同类产品越来越多,企业在产品功能、用途和质量方面实现产业化变得更困难,或者顾客在市场上很难识别企业在这方面的差异化时,产品的差异化设计就显得十分重要。增加产品美学价值的差异化设计,也能满足顾客的审美和其它心理需求,达到激发顾客的购买欲望,促进销售目的[2]。
  
  二、手机设计差异化的要求
  
  手机设计的差异化分析图片3
  目前国产手机面临严峻的形势,国产手机阵营的日趋庞大并未能扭转其市场占有率的持续下滑。赛迪咨询发布的《三季度中国手机市场分析报告》显示,2005年第三季度国产手机销售市场份额进一步下降到了41.3%,创出年内新低。各企业公布的业绩报告显示:2005年前三季度夏新手机继续大幅亏损,且全年扭亏无望 ;TCL手机国内销量暴跌44%,综合毛利率跌至-19.49%;波导手机前三季度亏损额高达2.79亿元,利润同比骤降263%,同时也预期全年亏损。赛迪咨询预计,2005年国产品牌手机份额同比大幅下滑已成定局。而易观国际更是发出“明年国产手机厂商将不到30家”的预测。这些统计数据所反映的一个共同问题,就是国产手机的同质化,市场上的国产手机不管是功能、质量还是造型都没有差别。反观西方手机厂商,如诺基亚、摩托罗拉等,却靠差异化的市场策略和差异化的产品功能和造型,赢得了良好的市场反应。由此可以看出,手机设计需要差异化,这样才能够解决同质化的问题。
  
  三、手机产品设计差异化的趋势
  
  手机设计的差异化分析图片4
  从手机行业来看,日韩和西方手机巨头正是按照这样的差异化设计方式在转变,差异化的手机产品设计趋势正在出现,这种趋势主要表现在以下方面。
  
  1. 设计对象的细分
  手机设计不再像前几年一样,只集中在手机功能的改进、造型的变化上,而更多的是有针对性地对设计对象进行细分,因为消费者是不同年龄、性别、层次的,所以市场所提供的手机产品也应该是有所不同的。由此可知,手机也应该有性别、层次之分,市场上已经出现了典型的男性手机、女性手机,也出现了运动手机,这种设计方式是从其它产品上借鉴过来的,比如汽车设计。
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