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从音乐界到出版界的数字挑战


□ 陈乐融

  表面看来,欧美数字出版业一片光明。电子阅读器越推越多,电子书销售平台业绩快速成长,连带让台湾相关制造厂商也股价大好。
  今年美国市场好消息的确不少。最具代表性的Amazon网站,电子书和实体书销售比例达到1.8:1,拜Kindle阅读器2010年6月价格调降之赐,电子书出货量剧增三倍,让短短一年间美国电子书内容经销市场成长两倍。现在美国电子书销售收入已占到图书总销售收入约8%,出版业顾问肖特金(Mike Shatzkin)估计,到2012年底,电子书销量将占到20%至25%。
  但他没说出的是,比例上升是一回事,整体图书销售金额(实体加数字)也会上升吗?还是电子书只是瓜分了原有市场份额,甚至会拉低整体图书营业额?
  这些漂亮数据的背后,一个悬在所有传统出版业者和作者心上的“大哉问”从未消失:在这波已经成形的经济中,谁在赚钱?硬件还是软件?是图书还是阅读器?谁赚的份额多?新的秩序由谁订立?作者和出版商的收入会更好吗?
  以及,最重要的,大家都说要把蛋糕做大才有活路,但图书版权在新一波device日新月异地抢滩后,真会受到更大的保障?
  要讲内容产业数字化,不能不提我更熟悉的音乐界。比起图书出版界,音乐界是被数字浪潮首先兵临城下的老大哥,已经有十多年的草莽磨合期,在我看来,到现在传统业者还是血迹斑斑、元气未复。
  我是创作人(著作权的拥有者)、传媒工作者(协助著作物的推动宣传者),也历任杂志社、出版社,后来当到唱片公司高级主管(这些都是著作物的制造营销单位),推动成立音乐著作权团体,享受过大家称颂的1980~1990年代辉煌盛世;可以说对著作权一条鞭的结构,有不同面向的关切。
  2000年尝试整合台湾唱片业者与网络科技业结合成新的数字音乐平台遭遇失败,但也跟银河网络电台合作超过十年,制作主持超过900集的歌手、艺人访问视频节目,一路走来,对音像出版、表演艺文和网络、电信事业都不陌生,对于内容商、运营商各打什么算盘也有一定了解。
  和许多人一样,我们见证音乐从黑胶唱片、盒带、CD到mp3,一步步轻薄短小、越来越接近无形的年代。但音乐可以无形,“权益”和“生意”还是要顾。
  单以台湾唱片界过去最高130多亿台币的销售规模,到现在剩下30亿的市场,十年间蒸发至少百亿;也开始了唱片界叫穷、众多人才出走、凋零的“质变”年代。而新起的数字平台业者,在规模、业绩和吸纳人才的力度上,还远远补不上传统业者流失的。
  我有理由对图书出版界的“数字化”,抱持高度警戒。毕竟,科技界曾对内容产业一直有“美好的数字许诺”,但对华语唱片界的人来说,在原出版商的商业利益上,这个“新天堂”早经证明是“海市蜃楼”。数字音乐的销量远比不上下跌的实体销量,实体盗版光盘和非法下载的音档仍随处可见,纵然使用mp3 player、手机或电脑听音乐已成为二十一世纪的使用规则,但有几个人里面存放的几千首、几万首音源,是好好付费买来的?
  因为有无止尽的免费音源,所以现在活着的平台商,无论妥协出怎样的付费方式,也很难真正构成一桩够“坚实、诱人”的生意;何况,所谓“妥协出的付费方式”,显然等同于试探在有强大非法竞争者威胁下,部分消费者勉强愿意购买的底线——如同台湾现在的主流模式(每月定额费用就能“吃到饱”)——但这些人数仍非常少的消费者的“价格底线”,显然不代表创作人、表演人、内容供货商、平台运营商的“期望价格”。
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