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对广电报报业互动经营模式的思考


□ 王晓洪

  互联网、手机报、楼宇电视等新媒体崛起,大众传播正走向分众时代,传统媒体一统天下的格局被打破,各种媒体在新形势下走向渗透、融合。在传媒竞争的激烈生态环境中,互动已成为争夺受众的生存之道。特别是在供大于求的情况下,受众不仅是信息接收者,更是消费者,受众就是媒体的“上帝”。传统“带电作业”的广电报,在这场互动角逐中更多的是通过体系互动、报台互动、报网互动,从过去单向、单方面的灌输到如今尊重差异、包容多样,在与群众的交流互动、生动活泼的对话和讨论中,步步深入地加以引导,求大同存小异,然后得出共识并促使成为主流见解,让读者在多种观点的碰撞下正确选择,从而达到好的传播效果,吸引一批年轻的读者关注广电报。
  
  一、体系互动:四个轮子一起转
  
  报业互动从热线电话到短信新闻定制,从读者来信到手机短信评报、电子版论坛等百花齐放。由于广电报属于自收自支的事业或自负盈亏的企业化管理单位,体系互动主要通过经济指标的双重考核,在采编、广告、发行“三位一体”基础上,强调报纸品牌影响力和核心竞争力概念,通过利益激励机制,形成采编、广告、发行、品牌“四个轮子一起转”的适度统分,促进广电报“四位一体”的整合运行。事实上,采编、发行、广告的一体化管理体制,不是取消分工和部门分设,而是实行采编、发行和广告的高度协调,在经营目标上达成明确一致的方向,避免采编、发行和广告目标背离。虽然现在多数媒体提倡编辑方针同经营目标分离,采编业务同广告业务的分离,这并不是让编辑方针和经营目标不相关,而是更高意义上的相容、协调和统一。
  1.构建体系联动内部运作机制,促进“四个轮子”顺畅沟通,使采编、经营人员集中精力进入角色。广电报采编、广告、发行、品牌良性互动,需要报社各体系或部门员工在观念、机制、操作层面上的多重保障,把报社资源置于报业体系市场中进行优化整合配置。也就是改变编采、发行、广告、品牌经营等工作分离、各自为政的做法,将其融为一体,实现整体市场运作,互融互动,形成合力。一是广告、发行经营人员要强化媒体的政治意识,采编人员要增强经营的市场意识;二是着力解决采编、经营各自为政、互不关心、互不干涉的问题;三是通过完善的制度和机制,将各体系或部门的情况进行通报,增强员工全方位思考报纸未来发展的能力;四是通过建立例会制度、业务情况通气会、反馈制度与分析渠道等,实现报纸以销定产的产品化,培养员工的全局意识,从而提高报纸的市场竞争力。
  2.树立完整的报纸经营观,实行新闻与市场、广告两负责,采编与广告、发行两支持的报纸经营机制。就广电报的新闻而言,建立以内容促经营战略,让采编与经营业务实质上是一个完整的链条,实行与市场、广告的两负责,既能解决新闻脱离市场,与广告、发行、品牌间的矛盾,又有利于报纸形成独特的新闻优势资源。报纸采编对经营双负责,不是采编部门直接参与经营。采编的任务是做好、做精报纸,为广告发布提供优质载体,为发行提供优秀产品。通过办好报纸,凝聚读者,扩大发行,吸引广告,实现社会效益与经济效益“双赢”,从而促进采编改变“为新闻而新闻”的观念。采编主动为广告、发行、品牌策划想点子、出思路,就能促使其链条形成分而不断的有序运转,报纸版面自然就会在创新内容、创新栏目、创新版式、深度报道上明显增加,以保证两负责经营思路的实施。同时,采编与广告、发行两支持,就是要报纸策划一些版面由其经营广告和采编新闻,让其一体策划经营报社的活动、广告、发行和部分采编,既增强了报纸的可读性服务性,又增加了经营收入,报社也有一批“懂新闻、善经营”的人才诞生,可谓采编、经营“两负责”、“两支持”,将“经营新闻”的理念始终得到贯彻。
  3.完善广告双轨混合机制,实行融策划、公关、服务、推广于一体的媒体整合营销。在广告市场增长趋缓,受众媒体接触日益碎片化的今天,仅靠强化广告客户关系、扩大读者规模来寻求广告增量,很难达到理想效果。需要完善广告经营的双轨制混合经营,也就是运用统分结合的方法,将有限的资源有机地整合在一起,共同提高报社的整体运作能力。统分结合就是报社内部形成不同的主体,开展适度竞争,从而达到细分市场、挖掘自身潜力的目的。广告经营双轨制就是报社或者独家买断机构实行自主经营和代理制相结合的一种广告经营方式,双轨制模式下的广告经营能够减少营销成本,在价格上形成内部联盟,实现共享资源的规模经营效应,促进周期性经典策划来增加广告份额,让客户感到物超所值。同时,活动营销、广告策划是双轨制混合经营的重要组成部分,是扩大品牌影响力的有效手段和激活市场的重要措施。而广告策划既是广电报开发市场的切入点,又是业务员承揽广告的由头。因此,要积极推行广告管理规范化、经营专业化、运作市场化经营,注重传播、营销、品牌创新相结合的综合提升。
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